亿邦智库发布《2021电子商务企业增收白皮书》-50页_23mb

2021电子商务企业增收白皮书总结

核心内容

2021年，中国电子商务行业进入存量市场时代，整体增速放缓，用户增长触顶，流量成本上升，企业面临增长瓶颈。电商企业普遍进入低速增长阶段，需从数据驱动和价值创造两方面重新确立增长路径。

主要观点

1. 电商整体进入存量时代

• 互联网人口红利消退，网购用户规模接近饱和，约为9亿。
• 网络零售增速趋缓，从2014年的爆发式增长逐渐降至2020年的10.9%。
• 消费线上化转移空间有限，实物商品网上零售额占比已接近25%，部分品类线上化率超过50%。
• 节庆促销活动热度下降，商家面临流量成本上升和转化率下降的双重压力。

2. 企业普遍步入低增长区

• 每年大量企业涌入电商市场，2011至2021年电商相关企业数量增长迅猛，达到近402万家。
• 初创企业成为电商行业主力，超过76%的企业成立不足5年。
• 电商企业营收增速普遍放缓，九成以上企业增速低于30%，部分企业甚至出现负增长。
• 企业跨平台、跨类目经营成为常态，超75%企业入驻3个以上平台，2/3企业经营2个以上类目。

3. 电商企业增收三重痛点

• 增长源枯竭：流量成为稀缺资源，获客成本高企，平台间竞争激烈。
• 增长点缺乏：同质化竞争严重，产品创新难，价格战导致利润空间压缩。
• 增长力不足：运营效率低下，数字化转型进展缓慢，缺乏有效的数据驱动和用户精细化运营能力。

关键信息

流量现状

• 网购用户规模基本触顶，约为9亿。
• 移动互联网用户在线时长达到峰值，用户每天有1/4时间在线。
• 电商平台月活用户均超过或接近9亿，覆盖核心用户群体。

企业增长情况

• 超三成企业半数营收来自复购，会员制成为激活复购的重要手段。
• 六成企业开展私域运营，中高速增长企业更倾向于私域模式。
• 企业自播成为私域运营新热点，618期间直播GMV快速增长。
• 企业营收增速普遍低于GDP增速的三到四倍，增长乏力。

痛点分析

• 流量成本上升：获客成本逐年攀升，中小企业难以负担。
• 产品同质化：企业间产品趋同，导致价格战和利润下降。
• 运营效率低下：数字化转型进展缓慢，缺乏系统性数据应用和智能工具支持。

增长路径建议

短期破局

• 数据驱动运营：通过大数据和人工智能提升运营效率和转化率。
• 构建“人工+机器人”团队：提升服务效率与用户体验，降低运营成本。
• 精细化运营：通过数据指导选品、营销、用户管理，实现精准转化。

长期领跑

• 提升用户价值：通过全生命周期运营留住用户，提升用户忠诚度与复购率。
• 打造闭环多触点布局：整合线上线下资源，提升渠道协同与用户触达能力。
• 升华产品价值：从基本功能向情感需求、品牌价值、社会价值延伸，提升产品竞争力。
• 数字化转型：构建企业级数字化体系，实现数据共享与业务协同，提升整体运营效率。

企业趋势

• 私域运营：成为电商企业提升用户粘性与复购率的关键手段。
• 直播电商：成为私域运营的新热点，尤其在品牌自播方面表现突出。
• 会员体系：超过90%的电商企业已建立会员体系，但精细化运营能力仍不足。
• 多平台布局：企业从单平台运营转向多渠道、多平台布局，提升市场覆盖与用户触达。

未来展望

• 在存量市场中，企业需从“流量驱动”转向“价值驱动”，构建长期增长的护城河。
• 数字化将成为企业提升效率与实现增长的核心手段。
• 电商企业需重视产品创新与用户需求的深度挖掘，避免陷入同质化竞争。

研究团队

• 卢万里（亿邦动力研究院执行院长）
• 李夏茹（亿邦动力研究院首席分析师）
• 黄妮玲（亿邦动力研究院首席数据官）
• 王春蕊（亿邦动力研究院高级分析师）

鸣谢

• 柴跃庭（清华大学国家电子商务交易工程实验室主任）
• 吕本富、彭庚（中国科学院大学经管学院教授）
• 董征、石克阳、檀冲、余健、林伟、林志鹏、李珊珊、裴成辉、赵方、王超（各行业专家与企业代表）