【克劳锐】2023品牌社交营销系列研究-本地生活篇_44页_7mb

品牌社交营销系列研究 —— 本地生活篇

核心内容概述

2023年本地生活在线市场持续增长，社交平台在本地生活营销中的作用日益增强。消费者在社交平台的“即看即买”行为显著，内容对决策影响较大。本地商家需要提升线上线下协同运营能力，结合短视频、直播等新形式进行内容营销。平台通过引入本地达人、优化本地服务、丰富本地内容等方式，推动本地生活服务的多样化发展。

主要观点

平台方

• 老玩家迭代：美团、大众点评等综合平台不断优化本地生活服务，强化内容运营，引入本地商家与达人。
• 新玩家入场：抖音、快手、小红书等社交平台加速布局本地生活，推出“附近”内容、优惠团购、即时配送等新功能。
• 平台竞争加剧：平台通过内容营销、用户互动、优惠补贴等方式提升本地生活服务的吸引力。

消费者

• 消费行为协同性强：用户倾向于在社交平台浏览内容后立即下单，内容种草对消费决策影响显著。
• 偏好内容丰富真实：社交平台因其内容多样性、真实用户评价和优惠信息成为用户选择的重要因素。
• 低线城市潜力大：低线城市用户对社交平台的本地生活内容关注度高，平台在这些城市有较大的增长空间。

本地商家

• 内容驱动转化：通过短视频、直播、图文等多形式内容种草，提升品牌曝光与用户转化。
• 线上营销精细化：商家需提升内容运营能力、直播带货能力及线下核销效率，实现线上线下融合。
• 营销组合多样化：爆款内容引流、达人铺量、高频直播成为常态化营销策略。

关键信息

市场规模

• 本地生活线上市场规模近3万亿元，仍有增长潜力。
• 美团外卖2023年一季度营收346亿元，同比增长16%；阿里本地生活（饿了么+飞猪+高德）一季度营收125亿元。

平台发展

• 抖音：2018年上线本地生活功能，2020年推出“优惠团购”，2022年上线即时配送，2023年拓展33个城市。
• 快手：2020年与同程艺龙等达成战略合作，2023年推出“敢比价”功能，主打性价比团购。
• 小红书：2023年上线团购功能，重点覆盖一线城市，推出探店合作中心，强化内容与交易的结合。
• 美团：2023年上线商家直播功能，加强本地生活内容与消费的联动。

用户偏好

• 本地生活用户主要消费类型为“点外卖、团券、买菜”。
• 用户更倾向于在综合平台（如美团、大众点评）获取全面、客观的商家信息，在社交平台（如抖音、快手、小红书）获取丰富、有趣的内容。
• 用户在社交平台的参与度高，且有较高的“即看即买”倾向。

内容趋势

• 内容种草：短视频、直播、图文等内容形式对本地生活消费影响显著，尤其在美食、娱乐、旅游等领域。
• IP联名：品牌与IP联名推出限定产品，吸引用户打卡与二次创作。
• UGC驱动：用户自发内容（如打卡视频、评论互动）成为种草的重要手段。

商家策略

• 内容种草：通过本地达人探店、测评、直播等方式提升品牌曝光。
• 优惠促销：结合平台优惠活动、团购内容、优惠券挂链等手段促进转化。
• 多平台协同：部分商家在多个平台进行内容投放，提升整体影响力。

趋势洞察

• 社交平台成为新战场：抖音、快手、小红书等平台通过内容营销抢占本地生活市场。
• 内容与交易结合更紧密：用户更愿意在内容丰富的平台上进行消费，社交平台在本地生活内容种草方面表现突出。
• 本地生活MCN机构崛起：平台扶持政策与商家需求推动地域性MCN机构发展，提供本地达人资源与内容服务。
• 低线城市潜力待挖掘：低线城市用户对社交平台的本地生活内容偏好度高，是平台未来重点布局区域。

总结

本地生活在线市场发展迅速，社交平台通过内容营销、用户互动、优惠活动等方式，对本地消费产生显著影响。消费者更倾向于在内容丰富、真实且具有互动性的平台上进行消费，而本地商家则通过内容种草、直播带货、优惠促销等手段提升转化率。平台间的竞争加剧，推动本地生活服务向更精细化、多样化方向发展，同时也催生了地域性MCN机构的兴起。未来，本地生活内容与交易的协同将更加紧密，社交平台有望成为本地消费的重要推动力。