阿里妈妈-618投资情报——全景洞察与全局策略-2021.5-11页_14mb

报告摘要

618 投资情报总结

核心内容

天猫618作为年中大促的重要节点，创造了全网618的绝对主场，成为品牌全年生意的第二峰值。2021年天猫618 GMV达到6982亿元，是某竞品的2.6倍，展现了强大的市场影响力。同时，消费者行为呈现更前置化和离散化的趋势，品牌需提前布局，进行全链路数字化运营，以抓住消费决策的关键节点。

主要观点

GMV爆发：天猫618 GMV高达6982亿，远超竞品，成为全网大促的核心战场。
品牌/品类成交爆发：美妆、服饰、消电等大牌在618期间表现突出，601和616开售时，多个品牌1小时销售额超过去年全天。
参与商家与用户数增长：10万商家报名，折扣商品达1000万件，苹果官方首次参与，超6成消费者选择天猫618。
消费决策周期前置：消费者从4月开始进行品牌比较，5月集中加购，品牌需提前布局，进行种草引流和用户教育。
全域营销布局至关重要：天猫618呈现双峰爆发特征，品牌需在蓄水期和爆发期进行全渠道营销，提升用户互动和转化。

关键信息

618营销周期全景

天猫618营销周期分为三个阶段：蓄水期、预售期、爆发期，各阶段均有不同的营销策略和工具支持。

蓄水期（5.14-5.25）：主要进行品牌曝光和用户种草，包括官方明星直播、JCGP+等。
预售期（5.25-6.18）：重点推广新品和爆款，如小黑盒新品奇袭计划、开屏宝贝计划、天猫官方爆款清单。
爆发期（6.1-6.18）：集中进行大促活动，如天猫618焕新盛典、天猫618超级芒等。

营销工具与策略

天猫618互动城：全新平台互动玩法，作为大促流量中枢，覆盖5.29-6.18。
TOP天合超级开屏：联合品牌全网发声，数字化精准投放，声量共振，覆盖5.15-6.20。
JCGP+：提供新品、新客、会员、种草四大场景，共10大助力包，覆盖5.15-6.20。
小黑盒新品奇袭计划：天猫独有的新品营销阵地，覆盖5.25-6.20。
天猫官方爆款清单：头部明星/主播推荐的爆款商品，覆盖5.25-6.20。
天猫618焕新盛典：与卫视大小屏联动，打造品牌焕新内容场域，暂定6.1-6.20。
天猫618超级芒：与芒果平台联动，创造现象级互娱场，暂定6.1-6.18。
小黑盒超级上新直播间-薇娅专场：顶级主播与平台资源结合，打造事件影响力，品效双重爆发，5月中旬启动。
官方明星直播：业内领先的明星直播IP，覆盖5.14-6.20。

消费行为趋势

传播触点更多元：消费者在多个平台进行比较和加购，品牌需进行多渠道的精准营销。
消费决策周期更长：高价值类目如奢品类的决策周期较长，需品牌提前布局，强化影响力。
大众消费类决策周期约一个半月：消费者从4月开始浏览，5月集中比较并加购，品牌需提前进行消费者教育和互动。

阿里妈妈的角色

阿里妈妈作为全球领先的品牌数字营销平台，致力于“让天下没有难做的营销”，通过数据技术和人工智能驱动，帮助品牌实现高效增长。2021年618期间，阿里妈妈推出了minsight 品牌数字营销第一趋势洞察，助力品牌寻找增长新风口。同时，通过与媒体合作，打造了官方联合媒体的营销矩阵，提升品牌声量和影响力。