20191124-中泰证券-传媒行业月报：2019前三季度CTR数据点评：降幅收窄，静待回暖_9页_718kb

传媒行业2019前三季度CTR数据点评总结

核心内容

2019年前三季度，中国广告市场整体同比下滑8.0%，但降幅较之前有所收窄。传统媒体广告市场同比下滑11.40%，而全媒体广告市场同比下滑8.0%。整体市场仍处于调整阶段，但部分细分领域如楼宇媒体、影院视频广告等出现回暖迹象。

主要观点

• 市场整体表现：中国广告市场同比增速自2018年2月起下滑，至2019年2月触底后震荡回升，前三季度降幅收窄。
• 媒体表现分化：传统媒体如电视、报纸、杂志、广播、传统户外广告刊例收入同比大幅下滑，而电梯电视、电梯海报、影院视频等新兴媒体则出现正增长。
• 行业趋势：宏观经济影响广告主预算，部分垂直新媒体分流主流媒体业务，导致传统媒体表现疲软。
• 细分领域亮点：食品饮料行业在多个媒体上的投放显著增长，交通行业在电梯电视广告上的投放量大幅增加。
• 投资建议：重点推荐分众传媒，建议关注华扬联众、蓝色光标、科达股份等公司。

关键信息

广告市场总体情况

• 2019年前三季度中国广告市场同比下滑8.0%。
• 传统媒体同比下滑11.40%，降幅较上半年进一步收窄。
• 全媒体广告花费同比下滑8.0%，传统媒体同比下滑11.40%。

各类媒体表现

• 电视：刊例收入同比下滑10.8%。
• 报纸：刊例收入同比下滑27.4%。
• 杂志：刊例收入同比下滑7.0%。
• 广播：刊例收入同比下滑10.7%。
• 传统户外：刊例收入同比下滑19.8%。
• 电梯电视：刊例收入同比上升2.8%。
• 电梯海报：刊例收入同比上升4.5%。
• 影院视频：刊例收入同比上升0.5%。

投放量变化

• 电梯电视广告投放量前五行业分别为邮电通讯业、食品行业、IT产品及服务、商业及服务性行业、娱乐及休闲业。
• 食品行业在电梯电视广告投放量同比大幅增长，超215.3%。
• 交通行业在电梯电视广告投放量同比上涨206.2%，成为增长最快行业之一。
• 电梯海报广告投放量前五行业分别为商业及服务性行业、交通、食品行业、饮料行业、娱乐及休闲业。
• 食品饮料行业在电梯海报广告投放中占据主导地位，如君乐宝、养生堂、瑞幸等品牌投放量显著增长。

影院视频广告

• 2019年前三季度影院视频广告刊例收入同比上升0.5%。
• 投放量前五行业为活动类、交通业、邮电通讯行业、娱乐及休闲业、饮料行业。
• 交通行业在影院视频广告投放中表现突出，一汽大众奥迪同比增速超过1000%。

传统媒体下滑原因

• 经济预期和营销结构分化冲击传统媒体广告表现。
• 投放量较大的广告牌类型如候车亭、看板、站台等均出现花费缩减。
• 交通行业逐渐从传统媒体转向户外生活圈媒体，电视媒体广告花费同比减少43.7%，电梯电视媒体广告花费同比上涨206.2%。

投资策略

• 重点推荐公司：分众传媒、华扬联众、蓝色光标、科达股份。
• 分众传媒优势：
  • 前三大广告主行业景气度回升，宏观经济长期趋势向好。
  • 媒体端属性强化，楼宇媒体资源点位不断优化。
  • 与阿里巴巴合作，数字营销赋能屏端流量互动，提升品牌营销转化率。
• 投资建议：左侧布局分众传媒，长期看好城镇化趋势和营销需求增长，预计受益于pe修复和媒体点位收益释放。

风险提示

• 广告行业政策变化风险：政策调整可能对广告市场产生影响。
• 楼宇广告竞争格局恶化风险：竞争加剧可能压缩利润空间。
• CTR数据覆盖不全面风险：数据不完整可能影响分析准确性。

估值表

投资评级说明

• 股票评级：
  • 买入：预期未来6~12个月内相对同期基准指数涨幅在15%以上。
  • 增持：预期未来6~12个月内相对同期基准指数涨幅在5%~15%之间。
  • 持有：预期未来6~12个月内相对同期基准指数涨幅在-10%~+5%之间。
  • 减持：预期未来6~12个月内相对同期基准指数跌幅在10%以上。
• 行业评级：
  • 增持：预期未来6~12个月内对同期基准指数涨幅在10%以上。
  • 中性：预期未来6~12个月内对同期基准指数涨幅在-10%~+10%之间。
  • 减持：预期未来6~12个月内对同期基准指数跌幅在10%以上。

重要声明

• 本报告由中泰证券股份有限公司发布，具有证券投资咨询业务资格。
• 本报告仅供客户使用，不构成任何投资建议。
• 报告基于公开资料和实地调研，结论独立、客观，但不保证信息的准确性和完整性。
• 报告所含信息可能随时调整，投资者应自行关注更新。
• 报告内容不构成任何投资、法律、会计或税务的最终操作建议。
• 本公司及其关联机构可能持有报告涉及的公司证券并进行交易。