艾瑞-2019年中国移动游戏出海行业研究报告-2019.8-56页_4mb

中国移动游戏出海行业研究报告总结

核心内容概述

2018年，中国移动游戏出海市场总营收规模达421.2亿元，同比增长30.8%。行业整体规模及增速显著提升，市场占比达到25.4%，较2017年提升3.1个百分点。随着国产移动游戏品质的提升及企业对海外市场的重视，出海市场持续增长，展现出巨大的潜力和发展空间。

主要观点与关键信息

出海定义与分类

• 出海移动游戏：指由中国大陆地区研发并在海外游戏市场成功发行的移动游戏。
• 出海研发模式：
  • 改制出海游戏：针对特定海外市场进行区域化特色改制，拥有成熟的玩法与机制，开发成本与周期较低。
  • 定制出海游戏：为海外特定市场从零开始定制研发，创新元素多，内容与市场契合度高。
• 发行模式：
  • 全球同服：全球玩家共享同一服务器，适合注重组队对抗的游戏。
  • 地区独立运营：每个国家/地区拥有独立服务器，更契合市场偏好，适合PVE类游戏。

中国游戏出海的四大核心竞争力

1. 优秀的移动游戏研发质量
2. 强大的研发产力
3. 全球领先的运营经验
4. 研发与运营的结合能力

未来四大核心发展趋势

1. 移动游戏研发的全球化布局
2. 经典玩法的二次元改编出海
3. 研发商与硬件厂商的合作式出海
4. 海外运营的云服务化

出海市场的主要品类

• MMORPG、动作类、益智类是2019年Q1中国游戏出海最热门的三大品类。
• 巴西地区在2019年Q1产品投放数量增量最大，显示出增长潜力。

市场背景与动因

出海动因

1. 海外市场潜力更大：全球移动游戏市场收入占比仅34%，远低于中国市场的61.4%，海外移动化发展空间更大。
2. 加速产业成长：面对海外成熟市场的挑战，推动国内游戏厂商学习与成长。
3. 产品差异化布局：国内移动游戏市场已成红海，出海成为寻找增量市场的有效途径。
4. 国内监管趋紧：2018年起国内游戏市场整顿，促使部分厂商转向海外市场寻求增长。

海外市场需要中国游戏的原因

1. 研发实力强：中国是全球使用Unreal4引擎开发手游最频繁的国家，拥有世界级的美术及声优资源。
2. 内容多样：中国游戏市场拥有丰富多样的游戏玩法和IP内容，有效补充海外市场的不足。
3. 运营能力强：中国运营商在更新维护、线上线下活动、用户留存与付费率等方面表现突出，提升用户体验。

出海机遇分析

1. 延长产品生命周期：优质国产游戏在海外市场可获得更长的生命周期。
2. 利用国内强大产能：中国年产量过万款移动游戏，全球更新频次最快，有助于拓展海外市场。
3. 传播中国文化与科技：游戏出海不仅带来营收，还助力中国文化与科技实力的海外传播。

出海挑战分析

1. 文化差异：不同地区的文化背景可能导致产品风格偏差，影响市场接受度。
2. 运营成本高：海外发行依赖广告商与运营商，成本增加，对产品盈利能力提出更高要求。
3. 原创能力不足：海外市场偏好创新玩法，中国厂商需提升原创创意能力。

产业链解析

产业链图谱

• IP授权及市场调研机构：提供市场信息与内容授权，帮助研发商了解海外市场。
• 游戏研发商：分为改制与定制两种模式，分别负责现有游戏的区域化改编和全新产品的开发。
• 游戏发行商：负责海外市场的发行与推广，对游戏的最终营收有重要影响。
• 内容监管与自律机构：海外主要采用游戏分级制，监管强度弱于中国大陆。

流水分成模式

• 应用商店：如APP Store及Google Play，分成比例约为30%。
• 研发商：获得流水总分成的15%-20%。
• 发行运营商：获得流水总分成的50%-65%，对游戏成功至关重要。

全球市场分析

2018年全球游戏市场规模

• 全球游戏市场总收入达8093.9亿元人民币，同比增长5.8%。
• 移动游戏市场占比达46.4%，是全球增长最快的市场之一。

2018年全球移动游戏市场分布

• 中国：占全球移动游戏收入的36.8%，是最大市场。
• 美国与欧盟：移动游戏市场占比不足30%，但增长潜力大。
• 日本：移动游戏市场占比高于60%，用户付费意愿强，但市场趋于饱和。

区域性出海分析

日本市场

• 二次元文化发源地：吸引大量二次元游戏厂商。
• 市场教育成熟：用户付费意愿高，平均消费171美元。
• 本土偏好高：需具备更强硬实力以与本土产品竞争。

韩国市场

• 游戏产业深度融合：中韩游戏偏好相似，有利于中国游戏进入市场。
• 电子竞技发展：韩国是全球电竞市场的重要组成部分，中国游戏厂商可借此拓展。

东南亚市场

• 蓝海市场：自主研发能力有限，用户基数大，运营成本低。
• 文化接受度高：东南亚国家对中国的泛娱乐文化接受度高，利于游戏本地化。

美国市场

• 轻度游戏玩家多：轻度游戏如棋牌、消除类游戏在全球有较好普适性。
• 竞争激烈：市场成熟，对游戏硬实力要求高。

典型企业分析

智明星通

• 业务模式：从网页游戏代理转型为自研游戏出海，专注社交类游戏。
• 核心优势：
  • 深耕垂直领域，形成独特运营理念。
  • 丰富的海外运营经验，成功推出多款全球同服游戏。
  • 精准的用户理解与测试机制，提升产品成功率。

英雄互娱

• 业务模式：研运一体，覆盖多种游戏品类。
• 核心优势：
  • 多年积累，熟悉海外市场。
  • 多款游戏登上海外热销榜单，具备全球产品制造能力。
  • 广泛区域布局，快速切入市场热点。

悠星

• 业务模式：专注二次元手游代理发行，尤其在日本市场表现突出。
• 核心优势：
  • 清晰的市场定位，成功代理《碧蓝航线》《明日方舟》等二次元大作。
  • 强大的本地化推广能力，结合线上线下活动提升用户参与度。
  • 多样化的推广形式，如周边产品、广告素材等，增强品牌影响力。

汇量科技

• 业务模式：提供全方位的海外数字营销解决方案，助力游戏厂商精准投放。
• 核心优势：
  • 服务400余家移动应用开发商，实现4.35亿美元营收，同比增长38.9%。
  • 灵活适应广告主需求，覆盖多种内容形式与投放地区。
  • 通过用户反馈帮助研发商优化产品，提升市场竞争力。

总结

中国移动游戏出海市场正处于快速发展阶段，具备强大的研发与运营能力，且在海外市场的接受度不断提高。未来，随着全球移动游戏市场的进一步扩张，中国游戏企业将面临更多机遇与挑战。通过深化区域布局、提升原创能力、优化运营策略及加强数字营销，中国游戏厂商有望在全球市场中占据更大份额。