【婴幼儿奶粉】中国婴幼儿奶粉市场消费调研报告_36页_1mb

中国婴幼儿奶粉市场消费调研报告总结（2016）

核心内容

本报告通过定性和定量研究方法，对2016年中国婴幼儿奶粉市场进行了全面分析，涵盖了市场发展概况、用户消费行为及未来趋势。报告基于一手调研数据和二手行业信息，深入探讨了消费者对婴幼儿奶粉的选择偏好、购买渠道、价格接受度及品牌忠诚度等方面。

主要观点

• 市场规模稳步增长：受益于全面二孩政策的放开，预计2018年中国婴幼儿奶粉市场规模将达到1297亿元人民币，未来3年将持续提升。
• 母乳喂养率低，新生儿数量回升：我国0-6个月纯母乳喂养率仅为30%，二胎政策带来的新生儿增量和85后逐步进入生育期，将推动婴幼儿奶粉需求稳定增长。
• 消费升级驱动市场增长：消费者对高品质奶粉的需求增加，支付方式升级和渠道渗透率提升促进了婴幼儿奶粉市场的消费增长。
• 进口奶粉更受青睐：64.2%的消费者更青睐进口或原装进口奶粉，且消费意愿不受家庭收入影响。进口奶粉因品质、安全和配方信赖度高而赢得市场。
• 线上渠道快速崛起：天猫和京东已成为婴幼儿奶粉消费的主要电商平台，线上购买趋势逐步从一线城市向二三线城市扩散。
• 用户行为与品牌选择：消费者在选择奶粉品牌时更看重安全性、品牌和口碑，品牌忠诚度较高，且有88.5%的消费者有更换奶粉品牌的需求。
• 价格敏感度变化：随着宝宝月龄增长，对奶粉价格的敏感度逐步提高，200-400元价格区间是主流消费段。
• 销售渠道信任度：官方直供因品质保证获得80.2%的信任度，电商渠道中海淘直邮、代购和跨境电商的信任度依次递减。
• 用户属性特征：26-30岁、本科学历的女性是主要消费群体，消费人群集中于一线城市，家庭月收入普遍在5000-20000元之间。

关键信息

婴幼儿奶粉市场发展趋势

• 需求增长稳定：预计未来5年婴幼儿奶粉需求量增速稳定，主要受新生儿数量回升和母乳喂养率低的影响。
• 消费升级明显：消费者更加关注奶粉的品质、安全性和功能性，支付方式升级推动了消费能力的提升。
• 进口奶粉主导市场：进口奶粉占据60%以上的市场份额，消费者更倾向于选择高端、安全、有机或添加益生菌的产品。
• 线上渗透率提升：网购成为越来越多人的选择，尤其在一线城市，线上购买比例逐步上升，部分原装进口奶粉只能通过互联网渠道购买。

消费者行为与偏好

• 购买渠道：母婴店是首选购买渠道（81.7%），其次是网上购买（33.3%），线上渠道因价格优势和品类丰富而受到青睐。
• 品牌选择：进口品牌如雅培、惠氏、美赞臣、雀巢等更受消费者欢迎，但国产奶粉在三四线城市仍有市场。
• 更换品牌意愿：88.5%的消费者有更换奶粉品牌的需求，主要出于对安全性和品质的考虑。
• 信息获取渠道：消费者主要通过上网搜索、电商网站、母婴社区获取奶粉信息，社交关系的口碑传播影响力较大。
• 价格接受能力：200-400元是婴幼儿奶粉的主流价格区间，家庭月收入越高，奶粉支出越高，但随着宝宝年龄增长，价格敏感度逐步上升。

用户属性分析

• 消费人群特征：以26-30岁、本科学历的女性为主，占总消费人群的59.7%，且消费年龄段集中于22-35岁。
• 城市分布：一线城市消费人群占比最高（43.6%），家庭月收入集中在10000-15000元区间。
• 消费频率：84.5%的消费者每个季度仅购买1-2次婴幼儿奶粉，消费频率与线上渗透率呈正相关。

奶源与品牌信任

• 奶源地偏好：消费者更青睐澳洲&新西兰（22.5%）、荷兰（14.5%）、德国（13.0%）等奶源地，对奶源无要求的仅占12.4%。
• 品牌信任度：官方直供模式因透明化和品质保证获得较高信任度，跨境电商和B2C模式因供应链清晰而更具竞争力。

互联网渠道影响

• 线上购买趋势：随着互联网渗透率提升，线上购买成为趋势，尤其是年轻用户群体。
• 支付方式升级：分期支付、众筹等模式的出现，提高了线上购买的便利性和接受度。
• 价格优势显著：跨境电商和海外直采模式使奶粉价格更具竞争力，推动消费者转向线上渠道。

品牌与市场格局

• 品牌竞争激烈：进口品牌占据主流，国内品牌在一二线城市市场占有率低，主要在三四线城市竞争。
• 供应链透明化：供应链透明度和品牌背书是影响消费者信任的关键因素，官方直供模式更受欢迎。
• 高端产品线布局：越来越多的奶企推出高端产品线，以满足消费者对高品质奶粉的需求。

总结

中国婴幼儿奶粉市场在政策支持、消费升级和渠道拓展的共同作用下，呈现稳步增长态势。消费者更注重奶粉的安全性、品牌和口碑，进口奶粉因其品质和安全优势更受欢迎，且不受家庭收入影响。线上渠道快速发展，成为重要的分销模式，尤其是跨境电商和官方直供模式。未来，市场将进一步向高品质、高信任度、高透明度方向发展，品牌需加强供应链管理和市场定位以应对竞争。