商业贸易618数据点评：全网GMV同比增11.8_，各电商往对方优势区域渗透_5页_701kb

方正证券研究报告总结：2019年618电商大促分析

核心内容

本报告分析了2019年6月1日-6月18日，七大主流电商平台在“618”年中大促期间的表现，重点聚焦京东、天猫、拼多多、苏宁易购和小米等平台。通过对比数据和趋势，总结了各平台在消费行为、市场渗透、品类表现等方面的动态变化。

主要观点

1. 全网交易额表现亮眼

• 全网GMV：3180.75亿元，同比增长 11.8%，已超过2018年“双11”交易额。
• 排名前五：京东、天猫、拼多多、苏宁易购、网易电商。

2. 各平台差异化渗透策略

• 京东：主打消费升级，重点推广高品质、大品牌、绿色环保、智能类商品，GMV达2015亿元，同比增长 27%，增速较去年下降6个百分点。
• 天猫：通过聚划算、天天特卖等渠道，向低线城市下沉，吸引小镇青年，三至五线城市用户数和成交额同比增长均超 100%。
• 拼多多：以百亿补贴吸引一二线城市用户，订单数突破 11亿笔，GMV同比增长超 300%，重点推广高单价商品，如iPhone系列。
• 苏宁：通过零售云和苏宁小店实现渠道下沉，全渠道订单量同比增长 133%，其中家电和快消品增长显著，零售云销售额同比增长 222%。
• 小米：在AIoT领域持续发力，全平台销售额达 64.8亿元，在三大平台揽获 156项第一，智能音箱、扫地机器人等产品表现突出。

3. 品类表现与消费趋势

• 消费升级趋势：高品质、智能化产品受到热捧，如扫地机器人、智能锁、电动牙刷等，部分品类成交额同比增长超 200%。
• 国货品牌崛起：天猫“亿元俱乐部”中，国货品牌占比达六成，涵盖消费电子、服饰、食品、美妆等多个领域。
• 生鲜与快消品增长：京东生鲜单日成交额同比增长 90%，苏宁快消品增长 245%。

4. 技术与全渠道融合

• 多点 Dmall：技术助力线下商超，全渠道销量同比增长 75%，活跃用户增长 45%，品牌消费占比提升。

关键信息

• 京东：3.11亿活跃用户继续主导消费升级，生鲜和超市表现亮眼。
• 天猫：通过聚划算等平台实现低线市场突破，小镇青年成为新增用户主力。
• 拼多多：百亿补贴策略成功吸引一二线用户，新增用户中 44.2% 来自二线及以上城市。
• 苏宁：零售云和苏宁小店推动渠道下沉，三线及以下城市增速显著。
• 小米：AIoT产品全面开花，全平台销量与销售额领先。
• 多点 Dmall：提升线下商超效率，推动全渠道增长。

风险提示

• 社零增速下滑；
• 电商增速不及预期；
• 居民可支配收入增长不及预期；
• 各电商向其他各线城市渗透不及预期。

投资评级说明

• 公司投资评级：强烈推荐（预测未来半年股价涨幅 >20%）、推荐（预测未来半年股价涨幅 >10%）、中性（预测未来半年股价波动在 -10%~10% 之间）、减持（预测未来半年股价跌幅 >10%）。
• 行业投资评级：推荐（行业表现强于沪深300）、中性（与沪深300持平）、减持（弱于沪深300）。

总结

2019年“618”大促中，各大电商平台通过差异化策略实现市场扩张与消费升级，京东、天猫、拼多多、苏宁和小米均取得显著增长。京东聚焦高端与智能商品，天猫深耕低线市场，拼多多向高消费人群渗透，苏宁推动渠道下沉，小米在AIoT领域持续领先。多点 Dmall 作为技术驱动的全渠道平台，也助力线下商超转型。整体来看，电商行业在消费行为升级与技术赋能下，展现出强劲的增长潜力。