文化内容策进院-2020年文化內容消費趋势调查-2021.3-39页_1mb

2020年台灣文化內容消費趨勢調查總結

調查概要

本調查計畫旨在掌握台灣民眾在文化內容多元跨域消費的趨勢，涵蓋影視/廣播、音樂、閱讀出版、電玩遊戲及原創角色五大領域。調查採用網路問卷方式，進行分層比例隨機抽樣，共取得2,000份有效樣本，抽樣誤差為±2.19%。樣本配額根據內政部2020年11月人口統計資料配置，性別比例為50%男性與50%女性，各年齡世代比例為：Z世代(14.6%)、Y世代(27.9%)、X世代(30.5%)、熟年世代(27.0%)。

影視與廣播

• 收看比率：96.9%的民眾觀看影視節目，其中68.0%透過社群網路平台，69.6%透過一般電視。
• 付費比例：49.3%的觀看者付費收看，平均每月消費金額為401元，全體民眾平均為191元。
• 社群平台優勢：社群平台平均收看時間達1.65小時/日，略高於一般電視。
• 世代差異：
  • Z世代：社群平台使用率高，付費比率53.6%，平均消費金額312元/月。
  • Y世代：社群平台使用率73.8%，付費比率51.3%，平均消費金額356元/月。
  • X世代：一般電視使用率高，付費比率46.5%，平均消費金額441元/月。
  • 熟年世代：一般電視使用率高，付費比率48.0%，平均消費金額460元/月。
• OTT平台：Netflix為民眾最常使用的OTT平台，付費使用率為14.9%。
• Podcast：約28.0%的民眾曾聽過Podcast，持續收聽比例為13.7%。Podcast內容以知識性為主，吸引年輕族群。

音樂

• 聆聽比率：93.2%的民眾有聆聽音樂習慣，87.1%透過免費影音串流平台。
• 付費比例：40.6%的民眾付費聆聽音樂，平均每月消費金額為242元，全體民眾平均為92元。
• 影音串流平台：KKBOX為主要付費平台，佔比53.6%；Spotify為33.4%。
• 線上展演：58.0%的民眾參與過線上音樂展演，其中66.4%為付費形式。
• KTV/卡拉OK：49.7%的民眾唱過KTV，其中74.0%為店家形式，線上KTV使用率為26.2%。
• 世代差異：
  • Z世代：98.3%有聆聽習慣，付費比例46.0%，平均每月消費204元。
  • Y世代：94.4%有聆聽習慣，付費比例43.5%，平均每月消費222元。
  • X世代：93.0%有聆聽習慣，付費比例38.3%，平均每月消費255元。
  • 熟年世代：89.4%有聆聽習慣，付費比例37.1%，平均每月消費281元。

閱讀出版

• 閱讀比率：83.7%的民眾有閱讀習慣，其中72.9%閱讀圖書，53.4%閱讀雜誌，36.2%閱讀漫畫。
• 付費比例：圖書與雜誌付費比率約為50%，漫畫為44.1%。
• 線上閱讀：漫畫線上閱讀比率達53.5%，圖書與雜誌則以實體為主。
• 消費金額：圖書平均每月消費276元，雜誌247元，漫畫251元。
• 世代差異：
  • Z世代：86.3%有閱讀習慣，付費比例50.3%，平均每月消費268元。
  • Y世代：83.0%有閱讀習慣，付費比例57.6%，平均每月消費240元。
  • X世代：85.1%有閱讀習慣，付費比例47.9%，平均每月消費261元。
  • 熟年世代：81.3%有閱讀習慣，付費比例49.2%，平均每月消費271元。

電玩遊戲

• 遊戲參與比率：73.7%的民眾有玩遊戲習慣，其中58.6%玩手機遊戲。
• 付費比例：手機遊戲付費率26.6%，平均每月消費823元；主機遊戲付費率81.1%，平均每月消費969元。
• 遊戲類型：手機遊戲、電腦遊戲、主機遊戲為主要類型，其中主機遊戲與遊戲IP有高度關聯。
• 消費金額：手機遊戲平均每月消費823元，電腦遊戲543元，主機遊戲969元。
• 世代差異：
  • Z世代：89.0%有遊戲習慣，付費比例41.3%，平均每月消費254元。
  • Y世代：85.7%有遊戲習慣，付費比例35.5%，平均每月消費194元。
  • X世代：74.1%有遊戲習慣，付費比例40.0%，平均每月消費311元。
  • 熟年世代：52.4%有遊戲習慣，付費比例39.7%，平均每月消費268元。

原創角色

• 熟悉度：47.4%的民眾對原創角色有一定程度的熟悉度，其中Z世代熟悉度最高（72.9%）。
• 購買行為：62.9%的民眾購買原創貼圖/主題，其他商品購買比例為39.8%。
• 付費比例：39.7%的民眾購買原創角色相關商品，平均每月消費250元。
• 參與創作：11.3%的民眾參與創作，Z世代與熟年世代比例較高。
• 世代差異：
  • Z世代：熟悉度72.9%，購買貼圖/主題比例62.9%，參與創作比例14.6%。
  • Y世代：熟悉度65.6%，購買貼圖/主題比例63.7%，參與創作比例8.7%。
  • X世代：熟悉度40.2%，購買貼圖/主題比例53.9%，參與創作比例11.0%。
  • 熟年世代：熟悉度22.6%，購買貼圖/主題比例39.3%，參與創作比例13.9%。

五大領域指標綜整

領域	參與比率	付費比率	消費金額（元/月）	主要影響因素
影視與廣播	96.9%	49.3%	191元（全體） / 401元（付費者）	當紅電影/戲劇、喜歡的演員/類型、親友推薦
音樂	93.2%	40.6%	92元（全體） / 242元（付費者）	喜歡的歌手/類型、當紅音樂、電影/戲劇音樂
閱讀出版	83.7%	52.1%	88元（全體） / 276元（付費者）	喜歡的作者/類型、當紅書籍、相關電影/戲劇
電玩遊戲	73.7%	39.7%	47元（全體） / 250元（付費者）	喜歡的遊戲IP/類型、當紅遊戲、家庭/社交需求
原創角色	47.4%	39.7%	47元（全體） / 250元（付費者）	當紅創作者、喜歡的主題、創意吸引

整體文化內容消費趨勢與機會點

• 資訊科技高度涉入：62.8%的民眾曾網購文化內容相關商品，61.1%曾網購文化內容數位服務。
• 數位管道為主：數位平台為各類文化內容的主要資訊與消費管道，尤其在影音、社群與數位服務方面。
• 休閒時間被網路佔據：民眾每日閒暇時間平均上網3.24小時，顯示數位化趨勢強化。
• 跨域消費關聯性高：各文化內容之間存在相互影響，如電影/戲劇音樂影響音樂選擇，原創角色影響遊戲消費。
• 在地/本土文化意識興起：消費者更重視本土文化內容，尤其在閱讀與原創角色方面。
• 世代消費特性差異：
  • Z世代：偏好社群平台與數位服務，參與創作比例高。
  • Y世代：多樣化消費，付費比例高。
  • X世代：偏好實體與傳統媒介，但線上消費比例提升。
  • 熟年世代：消費頻率較低，偏好實體與傳統形式。

結論

台灣民眾對文化內容的消費已呈現高度數位化與多元化趨勢。社群平台、影音串流服務及數位購買成為主要消費方式，各世代在消費偏好與習慣上存在明顯差異。未來文化內容產業需針對不同世代的特性，進行更精準的市場策略與產品設計，以提升消費黏著度與市場規模。