户外行业深度报告：户外赛道欣欣向荣，多品牌集团再焕新生-20230904-弘则研究-60页_2mb

户外赛道欣欣向荣，多品牌集团再焕新生

核心内容概述

中国户外运动鞋服市场在2023年达到450亿规模，连续三年以20%的增速快速增长，显示出户外行业仍处于早期高速发展阶段。中国户外运动鞋服人均消费仅为27元，远低于美国、德国和日本，核心户外人群仅为美国的1/10，这为行业提供了广阔的增长空间。

主要观点

• 行业增长驱动：户外运动的兴起受到大众运动普及、消费者个性化需求提升、商务圈层拓展以及户外设施完善等多方面因素推动。
• 品牌集中度提升：户外品牌市场份额在2019年后开始提升，头部品牌通过收并购实现多品牌布局，扩大产品线和客群。
• 产品开发趋势：优质户外品牌注重技术升级与细分场景深耕，如始祖鸟和迪桑特，同时注重产品的时尚性与功能性结合。
• 渠道与营销策略：品牌通过多渠道布局、活动营销、品牌调性提升等手段，增强消费者粘性与复购率，如迪桑特实现180天内30%的复购率。

关键信息

市场规模与增长

• 2023年中国运动鞋服市场规模预期达4000亿，增速为8.3%。
• 户外运动鞋服行业规模预期达450亿，增速接近20%。
• 2023年中国户外市场成交规模为露营的8.5倍，整体已达千亿规模。

国内外市场对比

• 美国、日本、德国人均户外消费是中国的10倍以上，显示出中国户外消费仍处于早期阶段。
• 中国户外鞋服人均消费为27元，远低于美国、日本、德国。
• 中国户外参与人数约5亿人，其中硬核户外人群约4000万人，仅占总人口的3%。

消费者行为与偏好

• 天猫平台户外搜索量2021-2023年增长659%，表明户外兴趣显著上升。
• 轻户外人群主要参与漫步、慢跑和骑行，而郊野户外则集中在登山、露营和垂钓。
• 户外消费者主要关注产品的功能性（如防水、透气、耐磨）、轻便性和易清洗养护等。

产品与品类趋势

• 2023年户外六大趋势：产品科技创新、运动更丰富、人群变广、功能诉求增强、融入生活内涵、边玩边社交。
• 露营：2020年后显著增长，露营设备平均购买金额为3-5千元。
• 滑雪：中国滑雪市场在2022年达到91亿元，增速30%，但整体仍处于导入阶段。
• 骑行：中国骑行市场增长迅速，2022年自行车行业营收达2100亿元，中高档自行车增长30%以上。

竞争格局与品牌策略

美股户外上市公司表现

• 户外鞋服品牌公司如Columbia、VFC、Deckers Outdoor，平均fwd PE估值16.33x，高于装备与零售商。
• 通过收并购完成多品牌建设，如VFC收购多个品牌，Deckers收购HOKA、UGG等，以扩展产品线和客群。
• 品牌通过全球化渠道拓展、产品时尚化、品牌教育等方式提升市场竞争力。

中国户外品牌格局

• 中国户外品牌数量超过900，但头部品牌份额提升显著。
• 头部品牌如安踏、李宁、特步等，通过收购迪桑特、FILA、KOLON等品牌，构建多品牌体系。
• 安踏在2016-2018年通过高杠杆收购AmerSports，进一步拓展户外版图。

安踏户外发展路径

• 财务表现：2023年H1安踏营业收入296.45亿元，毛利率和净利率分别改善2pct和3pct。
• 品牌战略：通过多次收购构建多品牌体系，提升品牌调性与渠道质量。
• 产品与市场：始祖鸟、迪桑特、Wilson等品牌完成渠道覆盖，正在优化结构与深化品牌价值。

户外产品产业链分析

户外品牌与市场前景

• 未来增长预期：预计未来三年户外品牌整体维持25-30%的高销售增长。
• 产品开发方向：通过技术升级、场景拓展、时尚化产品来吸引消费者。
• 渠道拓展：通过线上线下结合，提升品牌影响力和市场渗透率。
• 品牌教育：通过活动营销、联名系列等方式提升品牌认知度和消费者粘性。

中国户外市场发展阶段

• 行业特点：户外行业处于早期高速发展阶段，消费者对功能性与时尚性的双重需求显著。
• 发展趋势：轻户外消费群体扩大，产品功能需求增强，户外场景与日常生活场景融合。
• 挑战与机遇：中国户外装备市场尚不成熟，需进一步提升产品质量与品牌认知度。

总结

户外运动行业在中国呈现出快速增长的趋势，尤其在鞋服领域，其市场潜力巨大。通过收并购、产品功能化与时尚化、渠道拓展与品牌教育，头部品牌正在逐步扩大市场份额，提升品牌影响力。随着基础设施的完善和消费者认知的提升，中国户外市场有望在未来几年持续增长。