20170503-易观国际-中国程序化购买广告市场年度综合分析2017：服务升级起步，行业瓶颈突破进入攻坚期_33页_3mb

中国程序化购买广告市场年度综合分析（2017）

核心内容概述

本报告分析了中国程序化购买广告市场的发展背景、现状及未来趋势，重点探讨了市场增长动力、行业竞争格局、典型服务商案例以及市场面临的挑战与机遇。报告指出，随着互联网广告市场逐渐成熟、流量红利消失，程序化购买广告成为提升广告库存变现能力的关键手段，同时政策、经济、社会和技术环境的利好推动了市场的快速发展。

主要观点

市场发展背景

• 展示类广告增长：展示类广告成为互联网广告市场增长的主要动力，为程序化购买广告市场的发展奠定了基础。
• 移动营销崛起：移动营销市场发展迅速，2016年市场规模达1633.9亿元，增速高达80.5%，推动程序化购买广告在移动端的广泛应用。
• 宏观环境利好：政策监管与鼓励、经济环境趋稳、社会环境成熟、技术环境进步（如大数据和云计算）共同推动程序化购买广告市场向规范化、高效化发展。

市场发展现状

• 市场规模增长：2016年程序化购买广告市场规模达到308.5亿元，增长率为68.1%。预计2019年市场规模将突破3900亿元。
• 行业竞争激烈：需求方平台竞争激烈，同质化玩家面临淘汰，差异化新玩家逐渐进入市场。
• 服务商能力提升：AdTime、璧合科技、畅思广告、有米科技等典型服务商通过技术升级、数据整合和精准营销手段，显著提升广告投放效果。
• 供应方平台优化：供应方接受多种程序化交易模式（如PDB、PD），整合优质流量资源，提升广告变现效率。

典型营销服务商分析

• AdTime：提供基于大数据的整合营销服务，推出Atlas云图大数据分析平台，增强广告投放精准度与效率。
• 璧合科技：国内首家登陆新三板的DSP公司，依托真人数据标签和创新广告形式（如OTVPlus、Richboard）提升广告覆盖效率。
• 畅思广告：拥有丰富的自有流量资源，推出MBI解决方案，形成数据闭环，提升广告投放效果。
• 有米科技：通过DSP、DMP、Ad Network等技术手段，构建“数据-广告-用户-行动-效果-分享-数据”闭环，实现品效合一。

广告案例分析

• 海信苏宁8.18狂欢日活动：通过精准人群定向、多平台投放策略和实时优化，实现总曝光数2000万+，点击率和ROI均超出预期。
• 三星多Campaign PDB投放：利用璧合科技的真人数据和OTVPlus技术，精准锁定目标用户，提升广告覆盖效率。
• 洋码头APP新用户拓展：通过DMP人群库和Look-alike建模，实现用户精准识别和高效转化，日均新增用户达5000+。
• 苏宁易购8.18促销活动：结合多种广告形式和精准人群定向，实现注册用户数增长365.44%，广告点击率高达2.08%。

关键信息

• 市场增长动力：品牌图文广告和视频广告为主要增长动力，推动程序化购买广告市场快速发展。
• 行业瓶颈：流量质量、交易透明度、数据造假等问题制约市场发展，行业规范与技术升级成为关键。
• 技术应用：DSP平台、DMP数据管理、Look-alike建模、智能竞价引擎等技术手段显著提升广告投放效率与精准度。
• 趋势预测：程序化购买广告将加速与场景营销融合，视频、开屏广告等优质资源将逐步进入程序化交易市场，成为展示广告领域的必然趋势。

市场趋势分析

• 产业链升级：数字营销产业链逐步完善，为解决数据造假、虚假流量等问题提供契机。
• 场景化营销：程序化购买广告将推动数字营销向场景化演变，用户、媒体与物理空间形成合力，提升营销效果。
• 新型广告资源融入：随着广告库存的丰富和媒体变现压力的增长，新型广告资源（如OTT、VR）将加速拥抱程序化购买交易。
• 实时分析重要性提升：实时数据分析成为驱动用户资产成长的关键，易观千帆、易观万像等平台提供全面的数据分析支持。

总结

中国程序化购买广告市场在2017年已进入高速发展期，得益于展示类广告的增长、移动营销的崛起以及技术环境的成熟。尽管行业面临数据造假、流量质量、交易透明度等瓶颈，但通过产业链升级、技术应用和场景化营销，市场正逐步走向规范化和高效化。未来，程序化购买广告将继续深化与优质资源的融合，推动数字营销向更智能、更精准的方向发展。