巨量引擎-2020年搜索广告营销通案-2020.10-43页_9mb

巨量引擎搜索广告营销通案总结

核心内容

巨量引擎发布的《搜索广告营销通案》探讨了在内容生态背景下，移动搜索行为的迁移趋势及搜索广告的营销价值。随着用户逐渐从传统搜索引擎转向内容平台，搜索广告在营销链路中的作用日益凸显。该通案强调了搜索广告在流量获取、用户意图复现、场景触达和生态整合等方面的综合价值。

主要观点

• 用户搜索行为向内容平台迁移
  用户在移动端使用搜索的频率和时间显著增加，内容平台成为用户获取信息的重要渠道。搜索不再局限于单一的搜索引擎，而是与内容生态深度融合，形成“随看随搜”的新趋势。

• 搜索是内容传播的增量
  在内容平台中，搜索能够有效提升内容的曝光和传播效果。例如，直播期间搜索量可提升1-14倍，搜索广告能为品牌带来额外的曝光和用户关注。

• 搜索是私域沉淀的增量
  品牌号搜索量提升有助于用户在内容生态中形成稳定的搜索习惯，进而增强品牌忠诚度。例如，某汽车客户投放广告后，品牌号搜索量增长显著。

• 搜索是广告转化的增量
  搜索广告在转化效率和GMV贡献方面表现突出，尤其在用户意图明确时，搜索广告能够有效引导用户完成购买行为。

• 搜索是IN-APP整合营销的必选项
  在APP内，搜索与信息流广告结合，形成闭环营销链路，提升整体营销效率。搜索广告不仅能够触达信息流广告无法覆盖的用户，还能在用户流失时进行有效拦截。

关键信息

流量价值

• 巨量引擎搜索量级持续增长，近一年增长2倍。
• 用户搜索频次上升，搜索流量远未触顶，具有巨大的增长潜力。
• 图文+短视频搜索广告效果优于单一图文搜索广告，CVR提升2.5倍。

链路价值

• 搜索是用户主动意图的复现和必现，能够有效收口用户决策链路。
• 搜索能够召回错失的用户，提升品牌在用户心中的存在感。

场景价值

• 巨量引擎支持多种场景下的品牌占位，如头条、抖音等平台。
• 搜索广告能够灵活触达不同用户群体，提升转化效率。
• 多类型投放（如图文+视频、品牌+竞价）提升营销效果。

生态价值

• 搜索是内容生态的重要组成部分，与信息流形成互补和协同。
• 搜索广告与内容生态结合，形成IN-APP整合营销的一环。
• 搜索与推荐系统相互促进，形成活水循环，提升个性化推荐效果。

营销案例

广汽传祺

• 长期占位：通过品牌专区实现关键词占位，提升品牌曝光和用户触达。
• 投放效果：品牌专区内容在搜索结果中占据前五位，点击量和CTR表现优异。

红豆薏米茶

• 初创品牌优化方法论：通过竞价广告和多层人群拓词策略，实现销量增长。
• 搜索消耗趋势：618期间搜索广告消耗峰值是往常的2倍，显示用户对产品搜索需求强烈。

沃尔沃XC40新车上市

• 多入口联动：结合搜索彩蛋、霸屏信息流和超级品专，实现全方位曝光。
• 实际效果：曝光量达1.98亿+，点击量534万+，CTR高于常规信息流广告。

K12广告主秋季课项目

• 信息流+搜索广告组合：在不同场景下触达目标受众，提升转化率。
• 搜索消耗趋势：品牌词搜索量在广告投放期间显著增长，显示用户对课程信息的关注。

精灵盛典游戏

• 明星代言+广告投放：通过代言人素材提升品牌知名度，促进用户搜索和转化。
• 数据支持：投放后品牌词搜索量上涨4倍，显示用户对游戏的关注度提升。

总结

巨量引擎搜索广告在内容生态中发挥着重要作用，不仅能够有效触达用户，还能提升转化效率和品牌影响力。通过整合内容生态资源，搜索广告实现了流量、链路、场景和生态四大价值，成为品牌构建营销链路的必选项。未来，搜索市场将更多地融入内容生态，形成更紧密的互动和协同效应。