利用数字化接触消费者报告（英）-28页_2mb

总结：Receptivity before Persuasion

核心内容

本研究探讨了数字音频与数字视频在广告接收性方面的差异，分析了疫情期间媒体消费习惯的变化，并聚焦于新兴的播客媒介对广告效果的影响。研究通过广泛的媒体日记收集数据，覆盖了2,001名参与者，其中包括302名Spotify用户，以了解消费者在不同场景下对广告的开放程度。

主要观点

• 数字音频比数字视频更易被接受：MAGNA的研究表明，消费者在听数字音频时比看电视时更开放于品牌信息。
• 多任务处理能力：数字音频的多任务处理特性使其在日常活动中更具吸引力，从而提高广告的关注度和互动率。
• 时间分布差异：数字视频在晚间黄金时段达到高峰，而数字音频则在全天多个场景中出现，提供更多接触广告的机会。
• 播客广告更具吸引力：尽管播客缺乏视觉元素，但其讲故事的能力和听众对主持人的强烈情感联系，使其成为品牌广告的理想平台。
• 疫情期间媒体消费变化：超过一半的受访者表示他们在疫情期间增加了媒体消费，尤其是音乐和播客，而屏幕疲劳成为推动转向数字音频的重要因素。

关键信息

媒体消费趋势

• 数字音频消费增长：疫情期间，数字音频的使用显著增加，近一半的人表示他们听了更多音乐，与电视节目类似。
• 年轻群体更偏好数字音频：Gen Z和千禧一代是数字音频消费增长的主要推动者，尤其是播客。
• 屏幕疲劳驱动音频使用：超过66%的受访者表示有屏幕疲劳，其中44%的Gen Z群体特别明显，他们更倾向于使用数字音频来缓解疲劳。

广告接收性分析

• 广告注意力与互动：数字音频的广告在注意力和互动方面优于数字视频。
• 行业垂直广告效果：在视觉导向的行业中（如汽车、娱乐、食品饮料、个人护理、餐饮、零售和旅游），播客广告的接收性更高。
• 播客广告效果显著：播客听众对广告的接收性是电视观众的三倍，且对播客主持人的热情是广告吸引力的重要因素。

播客的独特价值

• 社区与情感连接：播客听众倾向于在有共同兴趣的在线社区中互动，而非线下。
• 播客作为情感载体：听众对播客主持人的热情和对内容的专注，使得播客成为品牌沟通的理想媒介。
• 播客的多功能性：播客不仅用于娱乐，还被用于减压、社交和日常活动中的信息获取。

行动建议

• 利用数字音频接触高接收性受众：在消费者最开放的时刻投放广告，提高品牌信息的接收率。
• 投资于播客广告：播客提供了一个独特的环境，让品牌能够与有强烈情感连接的听众互动。
• 关注不同场景的广告机会：数字音频覆盖了更多日常活动场景，如通勤、烹饪、锻炼等，适合品牌进行情境化营销。

未来展望

数字音频在后疫情时代扮演着越来越重要的角色，不仅成为缓解屏幕疲劳的工具，也成为品牌传播的新渠道。随着消费者对播客的依赖和热情增加，广告主应积极调整策略，以适应这一变化趋势。