20160812-艾瑞市场咨询-家电行业_2016年中国互联网电视行业研究报告_62页_3mb_3mb

中国互联网电视行业研究报告总结（2016年）

核心内容概述

中国互联网电视行业在2016年迎来了快速发展阶段，其发展受到政策、技术、市场及用户需求的多重推动。行业整体呈现出政策监管严格、产业链整合频繁、商业模式初步探索、用户行为特征明显等特点。

主要观点与关键信息

一、行业发展背景

1. 政策背景

   • 互联网电视的政策监管逐步完善，从2011年181号文开始，明确了牌照商的角色，确保内容可管可控。
   • 监管体系逐步从“内容+集成牌照”向“牌照商+内容平台”演变，牌照商成为核心监管和运营主体。

2. 社会经济背景

   • 企业和市场共同推动行业发展，互联网技术提升了传统电视的互动性和用户体验。
   • 电视从单纯的硬件转变为内容平台，拓展了盈利模式，为产业链各环节提供了新的发展空间。

3. 技术趋势

   • 硬件技术不断进步，如4K/8K、OLED、HDR、曲面屏等技术提升用户体验。
   • 无屏电视作为新兴形态，凭借大屏体验、不伤视力、节能环保等优势，成为行业新亮点。

4. 用户驱动力

   • 用户回归客厅趋势明显，青年人成为互联网电视的主要用户和购买决策者。
   • 用户更关注使用体验，对内容重视程度相对较低，但对广告容忍度较低。

二、行业现状

1. 行业规模

   • 2016年智能电视销售量渗透率达到85%，保有量突破1.3亿台。
   • 互联网电视市场加速普及，传统电视逐步退出市场。

2. 发展特征

   • 政策导向鲜明，牌照商成为内容与终端之间的关键连接者。
   • 产业链整合频繁，资本层面合作积极，形成利益共同体。

三、用户行为分析

1. 用户画像

   • 青年人是互联网电视使用和购买的主要群体，占比达67.2%。
   • 用户偏好音乐和游戏类应用，使用时长集中在晚上七点以后。

2. 使用行为

   • 使用率较高，79%的用户每天观看互联网电视。
   • 用户倾向于直接搜索内容，对广告容忍度低，30秒以下广告接受度较高。

四、核心企业介绍

1. 终端企业

• 乐视：构建了内容与终端结合的生态体系，以硬件为载体，内容与硬件互为补充，形成完整的产业链。
• 风行：依托资本合作实现产业链整合，与兆驰、东方明珠等企业深度合作。
• 极米：作为无屏电视的开创者，其产品具备大屏体验、沉浸感强、可调节屏幕大小等优势。

2. 内容企业

• 爱奇艺：以内容为基础，通过inside模式与终端厂商合作，拥有丰富的内容资源和会员运营经验。
• 腾讯视频：内容与资源优势并重，与多家终端厂商及牌照商展开合作，提供个性化推送服务和跨屏体验。

五、产业链分析

1. 产业链结构

   • 呈现“哑铃”式结构，上游内容端和下游终端端集中，中间牌照商数量较少。
   • 内容平台服务商需符合广电总局监管要求，内容不可外链，必须通过集成平台播出。

2. 牌照商发展情况

   • 七家牌照商中，百视通、华数、央视国际等起步较早，积累用户资源。
   • 腾讯、阿里巴巴等互联网企业通过资本合作进入产业链，提升市场影响力。

3. 商业模式

   • 主要采用内容用户付费、会员收费和广告模式。
   • 广告收入是重要组成部分，但用户付费意愿尚未完全形成。
   • 未来可能拓展游戏、直播等新商业模式。

六、行业发展趋势

1. 产业链整合

   • 产业链各环节积极合作，通过资本纽带形成利益共同体。
   • 例如：腾讯入股CNTV子公司，优酷投资国广东方，乐视入股TCL等。

2. 用户增长与市场前景

   • 用户对互联网电视的购买意愿较高，预计未来渗透率将进一步提升。
   • 互联网电视可能全面替代传统机顶盒，成为主流家庭娱乐方式。

3. 内容为核心竞争力

   • 内容的重要性不断提升，视频企业需通过丰富、优质的内容吸引用户。
   • 益智早教类少儿节目需求旺盛，具有较大商业价值。

七、用户与终端选择

1. 终端选择

   • 用户更关注品牌、质量及使用体验，对内容重视程度相对较低。
   • 互联网电视价格普遍亲民，以5000元以下为主。

2. 使用行为

   • 使用时间集中在晚间，周末使用时长更长。
   • 用户更倾向于直接搜索内容，对排行榜和推荐内容依赖度较高。

结论

2016年，中国互联网电视行业正处于快速成长阶段，政策监管逐步完善，产业链整合频繁，用户回归客厅趋势明显，内容成为核心竞争要素。随着硬件技术的进步和内容生态的丰富，互联网电视市场有望在未来几年实现更大突破，成为家庭娱乐的重要组成部分。