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CMO增长领航：AI时代重塑营销

核心内容

《CMO增长领航》是电通（dentsu）推出的一份研究报告，结合了《Consumer Navigator》平台的研究成果，聚焦AI时代下营销职能的转型与媒介演进。报告基于2025年10月B2B International的全球调研，覆盖14个国家的1,950位营销领导者，分析了首席营销官（CMO）在不同市场和行业的战略方向与挑战。

主要观点

1. 首席营销官对经济前景保持乐观

   • 尽管消费者对经济形势更悲观，但CMO普遍认为经济状况良好，并预计未来将进一步改善。
   • 多数CMO所在组织实现了营收增长，其中拉美地区增长最为显著，而亚太地区则相对保守。
   • 未来12个月，CMO对营销预算的预期增长有所上升，但整体仍偏向“投入”和“优化”策略，而非“节省”。

2. AI赋能营销职能转型

   • AI已成为CMO战略转型的关键驱动力，其重要性与客户规模增长、客户满意度等传统指标相当。
   • CMO认为AI将重塑营销流程、工作流和技能结构，但对其在创造“净新增价值”方面的信心仍不足。
   • AI的使用动机因行业和区域而异，如能源和电信行业更关注AI在产品开发中的应用，而专业服务行业则更关注效率和成本节省。

3. 娱乐IP合作成为品牌战略的重要部分

   • 多数CMO加大了对娱乐IP的合作投入，尤其在动漫IP和游戏IP方面。
   • 娱乐IP被视为增强品牌忠诚度的手段，但部分CMO认为随着AI在购物决策中的影响加深，其重要性可能下降。
   • 不同行业在娱乐IP合作方式上存在差异，如食品与饮料行业偏好体育纪录片内容，而能源行业更倾向于在大型赛事期间投放广告。

4. 媒介转型成为增长引擎

   • 媒介不仅是传播渠道，更是连接品牌与消费者的关键战略载体。
   • 媒介投资重心在品牌与效果之间较为均衡，但部分行业（如汽车、奢侈品）更倾向于品牌侧。
   • “注意力”作为媒介效果衡量的关键指标，正在被广泛采用，但其在新一代视频生态中的实际影响仍不明确。

5. 洞察型首席营销官更具优势

   • 洞察型CMO更擅长在消费者需求与商业目标间找到平衡点，推动更优的业务结果。
   • 他们更可能来自高增长企业，且在AI应用、媒介策略和转型举措上投入更多。
   • 在文化议题上，洞察型CMO与消费者观点更一致，更积极地推动跨文化娱乐IP合作。

关键信息

• 营收增长：多数CMO所在企业实现了营收增长，其中拉美地区增长最为显著。
• AI应用：AI在媒介、创意、客户体验等领域的应用成为CMO关注重点，但其在创造新价值方面信心不足。
• 娱乐IP合作：娱乐IP合作正成为品牌与消费者连接的重要方式，尤其在动漫和游戏领域。
• 媒介转型：媒介作为算法时代的连接纽带，正被重新定义，CMO更重视其在品牌与消费者之间的桥梁作用。
• 洞察型CMO：洞察型CMO在AI应用、媒介策略和业务转型方面更具前瞻性，对经济前景和增长策略更为乐观。

区域差异

• 北美：更关注社群与创作者，重视AI在数据分析和媒介策划中的应用。
• 拉美：偏好游戏与体验变现，关注媒介投资与购买。
• EMEA：重视数据与分析能力，关注媒介运营改进。
• 亚太：更聚焦直播和零售媒介网络，重视媒介策划与优化。
• 日本：偏好动漫IP合作，关注注意力对长期销售的影响。

行业差异

• 奢侈品与零售：更倾向于通过社群与创作者建立品牌连接。
• 汽车与能源：关注消费者行为变化，如消费趋谨慎和平台透明度问题。
• 金融与保险：重视AI在搜索生态和数据应用中的潜力。
• 专业服务：关注AI在效率提升和数据整合方面的应用。

趋势与挑战

• AI与媒介的融合：AI正在重塑媒介策略，成为提升效率、优化内容和增强品牌影响力的重要工具。
• 注意力指标：尽管普遍认为注意力是关键，但其在新视频生态中的实际影响仍需进一步验证。
• 新兴技术与文化机会：CMO正积极布局搜索生态变化、娱乐IP深度合作和自动化商业消息触达等新机会。

总结

《CMO增长领航》揭示了AI时代下营销职能的深刻变革。CMO们普遍认为，AI是推动业务增长和品牌转型的重要力量，同时也在积极拥抱娱乐IP合作，以增强与消费者的连接。媒介作为核心战略工具，正经历从传统渠道向智能平台的演进。洞察型CMO在这一过程中表现更为积极，不仅更关注消费者需求，也在推动组织向更具前瞻性的方向发展。整体来看，CMO正通过AI和媒介转型，探索新的增长路径，并在不断变化的市场环境中寻找竞争优势。