20140912-招商证券-生鲜电商行业_专题报告之二-他山之石_可以攻玉_30页_2mb

生鲜电商行业专题报告总结

核心内容

生鲜电商的发展与消费习惯、冷链物流、经济地理特征密切相关。尽管美国最早开展生鲜电商，但其市场规模远小于日本和台湾。日本和台湾因完善的冷链物流和发达的便利店体系，生鲜电商发展较为成功。中国大陆一、二城市具备类似的发展基础，因此具备生鲜电商发展的巨大潜力。

主要观点

1. 生鲜电商的区域化发展：生鲜电商具有O2O特征，物流半径决定了其发展必须先深耕某一特定区域，再逐步跨区域扩张。
2. 冷链物流的重要性：冷链物流是生鲜电商发展的关键，对产品保鲜、成本控制和配送效率有重要影响。
3. 国外成功模式借鉴：国外生鲜电商的成功经验包括物流创新、模式创新以及区域化发展战略，这些可以为国内生鲜电商提供参考。
4. 国内生鲜电商模式多样化：目前国内生鲜电商主要分为平台型、物流企业逆流做生鲜、垂直型等模式，其中垂直型电商因其特色化和区域化发展，被认为将是主流业态。
5. 投资建议：建议关注海博股份和农产品，同时关注冷链物流设备制造商，因为物流成本下降将推动生鲜电商爆发式增长。
6. 风险提示：城市收入水平增速放缓和宏观经济增速低于预期是潜在风险。

关键信息

国外生鲜电商发展概况

• 美国：生鲜电商发展缓慢，2012年生鲜电商销售额仅占网络零售额的0.2%，主要依赖区域化发展战略，如Amazon Fresh和Relay Foods。
• 日本：生鲜电商发展成熟，黑猫宅急便是日本冷链宅配龙头，市场份额达42.7%，实现全程无间断冷链配送。
• 台湾：生鲜电商发展依托便利店网络和宅配体系，黑猫探险队是代表，通过产地直送模式将各地名产送到消费者手中。

国外生鲜电商模式

• 综合型电商：如Amazon Fresh和Ocado，通过自营与第三方结合，实现全品类生鲜销售。
• 平台型电商：如Farmigo和Local Harvest，通过平台连接消费者与农场，实现轻资产运营。
• 垂直型电商：如Fresh Direct和Relay Foods，专注于本地化和特色化，强调供应链和物流的严格控制。

国内生鲜电商发展

• 第一波热潮：以优菜网为代表，因缺乏对生鲜特性考虑而失败。
• 第二波热潮：以本来生活网的“褚橙进京”为标志，强调供应链管理、物流创新和O2O模式。
• 主要模式：
  • 平台型：京东、天猫，通过平台引流。
  • 物流企业逆流做生鲜：顺丰优选，依托物流优势发展生鲜电商。
  • 垂直型：如沱沱工社、本来生活网，主打特色化和区域化。

行业趋势与展望

1. 冷链物流需求激增：生鲜电商的发展将推动冷链行业的需求增长，特别是在区域化和精准配送方面。
2. O2O与C2B模式兴起：线上与线下结合的O2O模式以及消费者定制的C2B模式将成为主流。
3. 垂直型电商将成为主流：以特色化和区域化为核心，逐渐扩展，将更符合生鲜电商的特性。
4. 技术驱动：如自动化仓储、智能配送系统等技术的应用，将提升生鲜电商的运营效率和用户体验。

投资策略

• 关注重点企业：海博股份（600708.SH）和农产品（000061.SZ）值得关注。
• 关注上游设备制造：冷链物流设备制造商如冷机、冷藏车等，随着生鲜电商的发展，这些行业将迎来爆发式增长。
• 关注供应链整合：具备供应链整合能力的企业，如京东、顺丰优选、我买网等，将在行业中占据有利位置。

风险提示

• 城市收入水平增速放缓
• 宏观经济增速低于预期
• 物流成本控制难度大
• 市场竞争加剧

总结

生鲜电商行业正处于快速发展阶段，其成功依赖于冷链物流、区域化发展、平台运营和供应链管理。借鉴国外经验，国内生鲜电商将更加注重本地化和特色化，通过技术创新和模式优化，提升配送效率和用户体验。未来，垂直型电商有望成为主流，而冷链物流和设备制造行业将成为重要的支撑力量。