2024年618行业复盘及消费趋势报告-34页_7mb

报告摘要

2024年618行业复盘及消费趋势总结

核心内容概览

2024年618购物节作为年度重要促销活动，展现了电商平台在价格战和营销策略上的多样化尝试。尽管全网销售总额首次出现下滑，但各平台通过不同的策略吸引消费者，如天猫强调“好上加好”，京东通过采销直播间和AI数字人推动销售，抖音聚焦头部主播和明星效应，小红书则坚持不参与大促，专注于内容种草。

消费趋势分析

平台策略

天猫：
- 强调“便宜”、“折扣”、“秒杀”，推出“必买指数”帮助消费者决策。
- 618代言人易烊千玺，传播主题“#真百亿补贴还得看天猫618#”。
- 通过赛事IP如“欧洲杯观赛加油包”带动家居、户外运动、大家电等品类销售。
- 持续升级“#全明星好品牌上天猫#”IP，联动品牌与明星提升声量。
京东：
- 采销直播间成为重要营销工具，强调“不收坑位费、不收达人佣金，就是更便宜”。
- 京东云言犀数字人在超5000个品牌直播间开播，直播累计时长超40万小时，观看人次超1亿，互动频次超500万次。
- 3C数码类目推出30天价保政策，增强消费者购买信心。
抖音：
- 延续“低价好物”心智，主推头部直播间，如小扬哥、罗永浩、贾乃亮、琦儿等。
- 邀请郭德纲、游本昌等明星助阵，带来300%的曝光增幅。
- 四大核心品类（面部护理套装、面部精华、面霜、面膜）热销，新增涂抹面膜与次抛精华类目。
小红书：
- 不参与大促活动，通过讲述用户痛点赢得粉丝好感。
- 推出#我的宝藏直播间藏不住了#活动，鼓励用户分享心爱的直播间。
- 在特定户外点位进行场景化广告投放。

销售数据与表现

全网销售总额

2024年618全网销售总额首次下滑，但整体包裹数量仍呈现增长趋势。
综合电商销售额为5717亿元，同比下滑6.9%。
直播电商销售额为2068亿元，同比增长12.1%。
即时零售销售额为249亿元，同比增长2.5%。
兴盛社区团购销售额为139亿元，同比下滑16.8%。

天猫销售数据

护肤行业概览：
- 面部精华与乳液面霜保持大体量，维持增速。
- 面部护理套装类目同比下滑15%，部分消费者转向不同功效的单品。
- 夏季来临，局部护理与T区护理需求增长。
天猫店铺成交TOP15：
- 珀莱雅首次登顶，国际大牌如兰蔻、雅诗兰黛等表现突出。
- 国货旗舰店占比20%，展示国货品牌在市场中的竞争力。

抖音销售数据

护肤行业概览：
- 面部护理套装、面部精华、面霜、面膜为主要支撑。
- 男士护肤与旅行装/体验装类目需求上涨。
- 新增涂抹面膜与次抛精华类目，展现市场新趋势。
抖音品牌成交TOP20：
- 国产品牌表现亮眼，国货占比达50%。
- 珀莱雅、HR、KANS等品牌占据前列，展示国货与国际品牌共存的市场格局。
抖音商品销售额TOP10：
- 产品涵盖护肤、美妆、旅行等多个领域，如兰蔻、娇韵诗、修丽可等品牌产品表现突出。
- 多款产品通过头部主播直播间实现销售爆发，赠品策略和折扣力度成为吸引消费者的关键。

行业亮点品牌聚焦

兰蔻

618期间销售额近7.7亿元，同比略有下滑。
开门红阶段占比60.1%，狂欢节阶段占比38.6%。
主推菁纯系列，产品进入李佳琦直播间，通过赠品策略提升销售。
热门相关词笔记占比中，兰蔻眼霜、防晒、小黑瓶等产品占据前列。
小红书种草笔记互动量高，展示品牌在社交媒体的影响力。

娇韵诗

618销售额超2.27亿元，开门红阶段占比66.9%，狂欢节阶段占比31.2%。
主推双萃系列和牛奶水乳护肤套装，拓展粉底液、面霜等二级品类。
多款产品进入李佳琦直播间，赠品策略助力销售。
热门相关词笔记占比中，双萃精华、水乳、眼霜等产品占据前列。
小红书种草笔记互动量高，明星大使如迪丽热巴、金晨、徐明浩等助力品牌传播。

修丽可

618销售额超4.9亿元，同比增长近22%，首次进入美妆TOP6。
A.G.E面霜热卖，销售额超2亿元，李佳琦直播间助力全店近74%销售。
色修精华、小银伞防晒等产品进入李佳琦直播间，赠品策略提升转化率。
热门相关词笔记占比中，修丽可精华、色修、AGE面霜等产品占据前列。
小红书种草笔记互动量高，明星大使如邓为、苏翊鸣、陈丽君等助力品牌曝光。

总结

2024年618购物节在激烈的竞争中，各电商平台采取了不同的策略以吸引消费者。天猫通过多条传播线和明星联动提升品牌影响力，京东借助采销直播间和AI技术增强销售转化，抖音聚焦头部主播和明星效应推动产品销售，小红书则通过内容种草和用户互动赢得市场。护肤行业在价格战和多样化产品策略下，呈现出局部增长和整体下滑的复杂局面，消费者对性价比和产品功效的关注度不断提升。

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