2023-09-25-美团_奥维咨询-美团闪购fast即时零售品牌经营方法论白皮书_67页_5mb

美团闪购FAST即时零售品牌经营方法论白皮书总结

核心内容

美团闪购发布的FAST即时零售品牌经营方法论，旨在帮助品牌实现有“质”有“量”的增长。该方法论基于“场景切换”与“移动货架”两大增长引擎，构建了F(Awareness)、A(Awareness)、S(Superior value)、T(Tailored experience)四大核心经营抓手，助力品牌在即时零售领域实现精细化运营。

主要观点

1. 即时零售的崛起
   即时零售提供随时随地的便利购物体验，满足消费者对“即买即得”的需求，创造了新的零售增量。预计2026年，即时零售市场规模将突破万亿。

2. 场景驱动增长
   即时零售以“场景切换”为核心驱动力，通过丰富且真实的使用场景，推动消费需求的多样化与增长。品牌通过场景洞察，能够更立体地刻画消费者，实现精准营销与转化。

3. 移动货架提升供给效率
   “移动货架”通过极速履约，为消费者提供“不多不少刚刚好”的产品选择。它不仅优化了供给结构，还提升了用户体验，推动品牌与商家的数字化转型。

4. FAST模型的四大抓手

   • F (Findability)：实现“买得到”，通过智慧分销，提升商品供给的覆盖范围与精准度。
   • A (Awareness)：实现“想得到”，通过场景打造、延展与转化，增强品牌心智与用户粘性。
   • S (Superior value)：实现“心价比”，通过精准补贴与价值传递，提升消费者对品牌的认可度。
   • T (Tailored experience)：实现“体验佳”，通过场景化的体验设计，提升用户情感价值与品牌忠诚度。

关键信息

即时零售增长驱动力

• 场景切换：消费者在不同时间、地点、动机下产生多样化需求，场景的不断变化与延展驱动消费增长。
• 微场景洞察：美团闪购定义出16大微场景，涵盖从功能性到情感性的多种需求，如夜宵解馋、社交礼赠、家庭陪伴等。
• 核心场景表现：酒类、休闲零食、个人洗护等品类在不同场景中表现突出，如酒类在社交礼赠场景中增速达60%。

即时零售生意基础

• 移动货架：通过“3-5公里为半径”的蜂窝模型，实现精准供给与高效履约，提升品牌与消费者的互动体验。
• 分销模式优化：从销售导向转向需求导向，提升分销效率，实现“千店千面”的差异化供给。
• 供应链赋能：通过闪电仓、垂类门店等渠道，为品牌提供多样化的供给形式，覆盖下沉市场与高线城市。

FAST品牌增长经营模式

• F (Findability)：保障上翻、差异选品、动态组货，实现更广、更优、更精准的商品供给。
• A (Awareness)：场景打造、延展与转化，通过多渠道曝光与精准触达，增强品牌心智。
• S (Superior value)：多维度差异化补贴、体现超值、稳固价盘，提升消费者对品牌的认可与购买意愿。
• T (Tailored experience)：贴合场景、情感增值、体验延伸，通过定制化服务提升用户满意度与品牌忠诚度。

品牌案例与成效

• 伊利：通过FAST模型，实现多场景覆盖与高价值用户拓展，提升品牌在即时零售中的渗透。
• 嘉士伯：在社交礼赠、火锅节等场景中实现高GMV增长，推动品牌在不同场景下的市场表现。
• 宝洁：通过场景联动与精准营销，实现38节活动期间的显著增长。
• 联合利华：通过“一季一花”IP打造，实现品牌曝光与消费转化的双重提升。
• 亿滋：在“下午茶”场景中实现高转化率，推动品牌在即时零售中的增长。
• 玛氏箭牌：通过FAST模型实现全渠道供给优化，提升用户体验与品牌心智。

总结

美团闪购与奥纬咨询共同推出的FAST品牌经营方法论，为品牌提供了系统化的增长路径，助力其在即时零售领域实现可持续增长。通过场景驱动与移动货架赋能，品牌能够更精准地洞察消费者需求，优化供给策略，提升用户体验，从而实现“有质有量”的增长目标。