20191215-华创证券-海尔智家-600690.SH-深度研究报告_长短视角下_看海尔智家乘风而起_32页_2mb

海尔智家深度研究报告总结

核心内容概述

海尔智家（600690）作为全球大家电市场龙头，其长期战略“全球化、高端化和智能化”已逐步进入收获期。公司通过多维度变革，提升运营效率，改善盈利能力，同时积极布局智慧家庭生态，引领行业转型。

主要观点与关键信息

长期视角：前瞻性布局逐渐步入收获期

1. 全球化：改写全球大家电格局，海外贡献高增动力

• 全球份额达15.8%，海外收入占比47%，成为增长主要驱动力。
• 海外收入基本为自主品牌，毛利率25.91%，高于格力电器（10.14%）。
• 通过收购日本三洋、GEA、斐雪派克、Candy等品牌，实现全球布局。
• 2019年H1欧洲市场收入增长244%，主要受益于Candy并表。
• 公司具备出色的跨文化整合能力，未来海外盈利能力有望进一步改善。

2. 高端化：卡萨帝深耕多年获效，市场份额绝对引领

• 卡萨帝收入连续多年增长，2019年前三季度同比增长25%，远超公司整体。
• 卡萨帝在万元以上冰箱、洗衣机、1.5万元以上空调市场均位居第一。
• 卡萨帝产品结构升级明显，高端市场未来可期。
• 卡萨帝品牌力强，凭借全球研发资源与卓越设计，建立高端壁垒。

3. 智能化：更名迈向智慧家庭，先发布局乘风而起

• 公司更名为“海尔智家”，定位智慧家庭，推动智能家电销售。
• 推出“5+7+N”智慧全场景定制化成套方案，实现从单品向场景化解决方案转型。
• 001号体验中心落地，推动智慧家电家居一体化方案销售。
• 海尔参与多项国际标准制定，掌握行业话语权，技术储备深厚。

短期视角：多维度变革发力，助力盈利能力改善

1. 渠道端：推进扁平化变革，运营效率有望提升

• 推行统仓统配，打造全流程数据可视化，优化服务质量。
• 渠道体系位于公司体内，销售人员数量领先，预计明年开始显现效果。

2. 生产端：缩减产品SKU数量，提升效率改善盈利

• 聚焦爆款，缩减SKU，提升平台研发效率，降低采购与生产成本。
• 借鉴美的经验，预计效率提升助力公司盈利能力改善。

3. 治理端：初步探讨私有化海尔电器，料将增厚利润优化治理

• 私有化方案若落地，有望提升归母净利率至6.20%。
• 优化治理结构，提升公司整体效率。

投资策略与财务预测

• 目标价：23.5元，对应20年16倍PE。
• 当前价：18.51元。
• 财务预测（单位：亿元）：
  • 2019年：主营收入2005.64，归母净利润91.87
  • 2020年：主营收入2189.87，归母净利润94.08
  • 2021年：主营收入2384.35，归母净利润106.18
• 盈利预测：公司归母净利率有望提升，2019年H1归母净利率5.20%，预计提升至6.20%。

风险提示

• 全球化经济下行
• 高端市场需求不及预期
• 行业竞争加剧
• 私有化方案不及预期

关键财务指标

未来发展展望

• 公司作为全球大家电龙头，长期三大战略有序推进，短期变革助力盈利改善。
• 随着中产及高财富人群比例提升，高端家电市场有望持续扩张。
• 智能家电行业快速增长，海尔凭借先发优势，有望优先享受行业发展红利。
• 海尔在智能家居领域的布局已初具规模，预计未来增长动能强劲。

结论

海尔智家凭借全球化、高端化和智能化三大战略，正逐步实现从传统家电向智慧家庭生态的转型。公司具备强大的研发能力、品牌影响力和渠道建设能力，未来有望在多个维度实现突破，提升盈利能力，成为行业龙头。