iab-直销品牌对购买的影响（英文）-2019.8-57页_3mb

总结：Disrupting Brand Preference

核心内容

本报告由iab.发布，分析了Direct Brands（直接品牌）在消费者购买旅程中的影响，并探讨了与传统品牌（Incumbent Brands）的对比。报告指出，Direct Brands通过开放的供应链和直接与消费者的互动，正在改变消费者的偏好和品牌忠诚度的定义。

主要观点

• Direct Brand消费者占比高：美国48%的消费者购买Direct Brands，他们更年轻、收入更高，且更注重自我表达。
• 品牌忠诚度的新定义：Direct Brand消费者将品牌视为自我表达的工具，而非简单的购买选择。
• 品牌价值源于互动：Direct Brand消费者重视与品牌互动，包括提供反馈、分享内容、参与社区讨论。
• 社交媒体与内容影响购买决策：Direct Brand消费者更倾向于通过社交媒体、在线评论、专家推荐等方式获取品牌信息。
• Super Influencers的崛起：18.5%的美国消费者被定义为Super Influencers，他们通过战略性的品牌内容分享影响他人购买行为，且79%为Direct Brand消费者。
• 跨渠道互动提升品牌忠诚度：Direct Brand消费者更依赖跨渠道的品牌体验，如品牌视频、社交媒体、弹出店等。
• 移动端购物趋势明显：Direct Brand消费者更偏好使用移动设备进行购物，包括移动应用和移动网页。
• 品牌发现渠道多样化：搜索、购物网站、社交媒体和电视在品牌发现中的作用趋于一致。

关键信息

1. Direct Brand与Incumbent Brand的区别

• Direct Brand：通过开放、低门槛的供应链，与消费者建立直接关系，重视互动和自我表达。
• Incumbent Brand：传统品牌依赖稳定的供应链和第三方渠道，消费者购买更多出于实用目的。

2. Direct Brand消费者行为特征

• 更倾向于通过社交媒体、在线评论、专家推荐等获取品牌信息。
• 75%更可能尝试新产品或创新。
• 36%更可能在购买前研究品牌。
• 71%会在线分享品牌态度，是品牌传播的重要力量。
• 更重视24/7跨渠道访问和品牌互动。

3. Super Influencers的影响

• Super Influencers是Direct Brand消费者中的一部分，占30%。
• 他们通过分享品牌内容，影响他人品牌选择，重视自我表达和在线身份建设。
• 45%的Super Influencers总是寻找新品牌，具有高度的探索欲。

4. 品牌发现渠道

• 搜索、购物网站、社交媒体和电视在品牌发现中的作用接近。
• Amazon Marketplace已成为主要的搜索平台。
• 社交媒体广告和赞助内容对Direct Brand消费者更具吸引力。

5. 品牌忠诚度的驱动因素

• 品牌互动和参与是忠诚度的关键。
• 80%的Direct Brand消费者认为仅购买不足以定义忠诚。
• 品牌视频、社交媒体互动、弹出店等跨渠道体验增强了品牌忠诚度。

6. 营销策略建议

• 品牌应重视与Celebrity/Professional Influencers、专家、真实用户的合作。
• 通过社交媒体、在线社区和内容营销增强品牌可见度。
• 提供24/7跨渠道访问和互动体验以满足Direct Brand消费者需求。

附录信息

• 调查样本覆盖了美国13岁以上的消费者，平衡了人口统计因素，如性别、年龄、种族、宗教等。
• 调查采用在线问卷形式，时长20分钟，数据在95%置信水平下计算。
• 差异超过±3%（对比Direct或Incumbent品牌）或±5%（对比两者）被认为是统计显著的。