奥维互娱-2019家庭大屏广告投放指南-2019.8-133页_12mb

《2019家庭大屏广告投放指南》总结

核心内容概述

本指南全面分析了2019年中国家庭大屏广告市场的发展现状、资源分布、用户行为及效果评估，旨在为广告主和媒体提供精准、高效的投放策略参考。

主要观点

• 家庭大屏市场在2019年继续保持快速增长，智能电视和OTT盒子成为主要增长点。
• 家庭大屏具有独特的场景优势和屏幕感召力，是兼具电视与互联网属性的新兴媒体平台。
• 广告主在预算紧缩背景下，更倾向于选择性价比高的家庭大屏广告，其性价比指数高达8.28，是移动端的近7倍。
• 多屏数据打通和精准投放技术的发展，为家庭大屏广告带来了更高效的用户触达和转化能力。
• 5G的普及将推动更多家庭应用场景，带来广告形式和互动体验的创新。

关键信息

1. 家庭大屏终端规模

• 截至2019年6月，中国彩电保有量达5.9亿台，户均拥有1.3台电视。
• 智能电视累计保有量2.5亿台，销量渗透率达94.4%，同比增长显著。
• 联网电视总规模达4.54亿台，设备渗透率76.9%，覆盖10亿人。
• 联网电视主要分为两种模式：直接联网（1.94亿台）和外接设备联网（2.6亿台）。

2. 活跃流量分析

• 2019年6月，全国电视日开机规模达2.02亿台，其中联网电视占86.5%，日活1.75亿台。
• OTT开机广告日均库存15.9万CPM，同比增长56.6%；贴片广告日均库存269万CPM，同比增长21.5%。
• 应用开屏广告库存规模达1.07亿CPM，是开机广告的3.7倍，其中视频类应用开屏广告库存占主导地位。

3. 资源库存与投放趋势

• 2019年H1，OTT广告市场规模为37亿元，预计全年可达90亿元。
• 系统层广告投放规模12亿元，内容层广告投放规模25亿元。
• 食品饮料、美妆个护、交通行业仍为广告投放主力，贡献近六成份额。
• 开机广告投放率达85%，贴片广告投放率28.5%，仍有较大库存待释放。
• 少儿类节目和电视剧是贴片广告的主要来源，共贡献86%的库存份额。

4. 用户行为与内容偏好

• 智能电视用户日均开机时长4.5小时，OTT盒子用户日均开机时长6.42小时。
• 点播行为占比达69.5%，高于直播行为的37.5%。
• 头部内容平台（爱优腾）日活规模持续增长，占据87%的贴片广告市场份额。
• 少儿类节目在智能电视端拥有高用户粘性，TOP30节目中五大IP贡献了62.7%的VV流量。

5. 广告效果评估与精准投放

• 家庭大屏广告效果评估主要从精准投放、流量监测和效果评估三个维度展开。
• 多维数据+产品技术加持，实现广告全路径精准优化，包括投放前、中、后全流程管理。
• 电子围栏技术用于精准圈选目标用户，结合移动端与大屏数据，实现更精细的用户画像和投放策略。

6. 趋势与未来展望

• 5G网络将推动更多家庭场景应用，如VR、4K/8K、全息投影等，带来广告形式和互动体验的创新。
• 家庭大屏广告的数据化趋势明显，未来广告行业将实现100%数据化，广告欺诈问题将逐步减少。
• 广告服务化趋势显现，广告将与用户需求高度对称，成为帮助用户决策的一种服务。

结论

家庭大屏广告市场在2019年展现出强劲的发展势头，其独特的家庭场景属性、高性价比和精准投放能力，使其成为数字营销领域不可忽视的重要平台。随着5G技术的推进，家庭大屏广告将迈向更智能化、数据化和场景化的未来，为广告主提供更丰富的投放策略和更高的营销价值。