2018Q4广告行业季度跟踪报告：Q4增速下滑加大，减税降费+鼓励消费政策落地有望刺激广告投放需求下半年回升-20190411-兴业证券-13页_1mb

2018Q4广告行业季度跟踪报告总结

核心内容概述

本报告主要分析了2018年第四季度中国广告行业的整体表现及各细分领域的发展情况。报告指出，尽管宏观经济下行对广告行业造成一定压力，但线上广告仍保持较高增速，效果类广告表现优于品牌类广告。此外，算法分发类广告崛起，部分新兴互联网公司市场份额提升，同时政策利好可能推动广告需求回升。

主要观点

广告行业整体表现

• 2018年Q4线上广告收入同比增速为38.54%，整体保持增长。
• 广告收入增速逐季下降，显示经济下行压力加大。
• 预计2019年二季度广告投放需求触底，三四季度有望回升。

市场份额变化

• 电商、搜索、社交广告继续稳居前三，但CR3集中度下降。
• 字节跳动、趣头条等算法分发类广告收入快速增长，市场份额显著上升。
• 分众传媒作为唯一线下媒体，市场份额下降，但仍然高于其他线上媒体。

分行业分析

电商广告

• 阿里巴巴为电商广告霸主，拼多多和美团点评增长强劲。
• 拼多多活跃商家数量增长显著，推动线上营销服务收入增长。
• 阿里巴巴在下沉市场有较大用户基础，未来仍有增长空间。

社交广告

• 腾讯通过微信朋友圈、小程序等提升广告库存变现能力。
• 微博因客户结构变化和价格压力，2018H2增速放缓，但预计2019H2将改善。

搜索广告

• 百度通过增加有机流量和AI转型，试图提升广告转化率。
• 搜索广告增速有所下降，面临算法分发类媒体的竞争压力。

视频广告

• 爱奇艺主要依赖品牌广告，但受宏观经济影响，增速放缓。
• 信息流广告价格下降，但公司正在优化广告内容，提升广告质量。

垂直汽车网站

• 汽车行业下行，广告预算向头部平台集中。
• 汽车之家和易车通过内容化和新能源汽车广告策略应对行业下滑。

门户网站

• 多年广告份额持续下降，面临品牌广告收入下滑压力。
• 通过创新事件营销和中小企业广告业务寻求增长。

生活圈媒体

• 分众传媒市场份额下降，但仍在线下广告中保持重要地位。
• 生活圈媒体正在经历效果化转型，未来有望回暖。

关键信息

主要增长动力

• 电商广告：阿里巴巴、拼多多、美团点评为主要增长来源。
• 算法分发：字节跳动、趣头条等新兴平台表现突出。
• 社交广告：腾讯通过多渠道广告变现提升广告收入。
• 效果类广告：在宏观经济下行时表现优于品牌广告。

投资建议

• 推荐关注：分众传媒、腾讯控股、微博、拼多多、美团点评、趣头条、小米集团、字节跳动（未上市）等公司。
• 投资逻辑：经济回升背景下，效果类媒体和强势媒体将获得更大市场份额。

风险提示

• 宏观经济放缓：可能影响广告主投放意愿。
• 坏账风险：广告收入存在不确定性。
• 行业监管风险：政策变化可能对广告行业产生影响。
• 行业竞争风险：广告市场集中度下降，竞争加剧。
• 广告投放需求不及预期：可能影响整体行业增长。

表格摘要

细分领域	2018年市场份额	同比变化	环比变化
电商	37.71%	-0.48pct	+8.88pct
搜索	18.78%	-5.05pct	-3.89pct
社交	16.09%	-0.22pct	-2.17pct
算法分发	12.49%	+7.17pct	+0.15pct
生活圈媒体	3.44%	-0.66pct	-0.62pct
视频直播	2.94%	-0.49pct	-0.64pct
垂直汽车网站	2.47%	-0.62pct	-0.13pct
手机	2.39%	+0.23pct	-0.98pct
分类信息	1.96%	+0.00pct	-0.38pct
门户网站	1.73%	-0.86pct	-0.22pct

图表摘要

• 图1：2018年度电商、搜索、社交广告收入位列前三强。
• 图2：2018年ABT广告收入位列前三强，字节跳动异军突起。
• 图3：2015A-2018Q4上市媒体广告收入总和及其增速。

总结

本报告强调了线上广告在经济下行期的抗压能力及增长潜力，认为效果类广告将受益于行业洗牌，并在经济复苏时获得更大市场份额。同时，建议投资者关注分众传媒、腾讯控股、微博、拼多多、美团点评、趣头条、小米集团和字节跳动等公司，以把握未来广告行业的结构性变化和增长机会。