2023新职人人群洞察白皮书-凯度消费者指数

凯度消费者指数与知乎联合发布的《新职人人群洞察白皮书》分析了中国新职人群体的消费特征及市场行为。新职人定义为第三产业从业者及高技能人才，覆盖一至五线城市，具备高学历、高收入、年轻化特征，形成"人才红利"趋势。研究显示，新职人更注重理性消费，74%认为专业产品力信息对建立信任至关重要，72%愿为高质量产品支付溢价，且具有强烈的创新需求，50%在内容平台了解产品力后直接购买。

在互联网使用方面，知乎是新职人浓度最高的平台（TGI=110），其消费决策呈现四大特征：1）工作生活掌控者，65.9%有规律学习充电，48%坚持运动；2）新理性主义，倾向于深度比较产品科技含量与性价比；3）注重信源可信，优先信赖行业从业者推荐（66.7%）；4）补偿性悦己，周末及节假日消费倾向显著高于其他群体。数据显示，新职人购买快消品均价高出10-20%，且更倾向通过会员店渠道购买高品质商品。

各细分品类消费特征显著：数码家电领域，新职人智能产品拥有率及购买意向均高于网民均值19-25%，重视科技参数与测评；汽车消费方面，新职人购车均价更高，7成计划半年内购车，新能源车偏好度达67%；快消品消费呈现健康化趋势，功能性饮料与健身食品购买比例提升；日化美妆领域，科学护肤产品渗透率提升8%，高端品牌消费占比达171%，男性理容产品均价较高；食品饮料品类选择更注重新鲜自然成分，有机乳制品与婴幼儿奶粉购买频次及均价均超均值；宠物经济中，新职人宠物食品均价高出12-28%，偏好智能喂养设备，自动猫砂盆与远程监控摄像头渗透率分别达161%和181%。整体来看，新职人消费呈现专业化、品质化、创新化特征，其消费行为对市场具有重要指导意义。