倍比拓_网易云商：2022中国银行业NPS白皮书_38页_11mb

中国银行业NPS白皮书总结

核心内容

本报告分析了2022年中国银行业客户体验（NPS）的现状与趋势，聚焦于四大核心业务：生活服务、理财、信用卡和贷款，揭示了客户体验对银行业务发展的关键作用。NPS作为衡量客户忠诚度和推荐意愿的重要指标，与银行业务增长和客户资产配置有显著的正相关性。报告指出，提升NPS对于银行构建差异化竞争力、优化客户体验具有重要意义。

主要观点

1. NPS的重要性

   • NPS是衡量客户忠诚度和推荐意愿的有效工具，能帮助银行量化客户体验，提升跨部门协作能力。
   • NPS与银行的资产配置、中长期股票回报率呈正相关，高NPS银行的资产集中度和市场表现更优。

2. 银行业整体NPS表现

   • 2022年银行业整体NPS均值为20.0，中立者和贬损者占六成以上，提升空间较大。
   • 产品力和渠道服务力对NPS影响最大，分别贡献40.1%和39.3%，品牌力影响较小。

3. 四大业务线的NPS表现

   • 信用卡：NPS最低（11.8），产品力和APP体验是提升的关键。
   • 生活服务：NPS为15.0，客户基数大，但线上体验仍需优化，特别是通知及时性和账单清晰度。
   • 理财：NPS表现较好，但产品同质化严重，需提升APP展示和客户经理服务。
   • 贷款：NPS最高（43.6），客户体验顺畅，但需提升跨业务联动体验，增强客户对银行整体的推荐意愿。

4. 银行间NPS差异

   • 股份制银行在生活服务和信用卡表现突出，国有银行在贷款业务中表现优异。
   • 地方银行起步较晚，需在产品功能、科技投入和客户体验方面加大努力。

5. 客户体验提升方向

   • 优化多账户和多业务的综合管理体验：提升APP功能和客户体验，减少跨渠道割裂感。
   • 完善线上工具和客户教育：提升APP功能全面性和易用性，减少客户前往线下网点的频率。
   • 加强微信公众号绑定与账户变动通知：提升客户对账户变动的感知和安心感。

6. Z世代客户体验洞察

   • Z世代更看重银行的“年轻、与时俱进”的品牌形象，需通过创新和圈层文化吸引。
   • 他们更倾向于使用互联网金融产品，对理财教育、生活服务创新和信用卡的颜值与文化认同有较高需求。
   • 信用卡在Z世代中发展潜力大，需推出高颜值、文化认同强的联名卡。

关键信息

• NPS计算方式：推荐者（9-10分）- 贬损者（0-6分）。
• 客户体验影响因素：产品力、渠道服务力、品牌力，其中前两者影响最大。
• 信用卡体验：60%客户使用APP，APP体验对NPS贡献显著（36%），需提升功能全面性、活动丰富性和通知及时性。
• 生活服务体验：线上客户占比超50%，但APP体验仍需优化，尤其是通知和账单查询。
• 理财体验：线上客户占比近60%，APP的展示和操作体验是关键，线下客户更依赖客户经理服务。
• 贷款体验：NPS最高，需强化跨业务体验联动，提升客户对银行整体的推荐意愿。
• Z世代需求：更重视品牌年轻化、生活服务创新、理财教育和信用卡文化认同。

业务模块细节

信用卡篇

• 产品力：信用额度是客户最关注的点，APP体验对NPS贡献显著。
• APP体验：需提升功能全面性、活动丰富性和通知及时性，以满足客户需求。
• 案例：浦发银行“浦大喜奔”APP功能丰富，招商银行通过个性化推荐和教育内容提升体验。

生活服务篇

• 线上客户：超50%客户习惯线上办理，需提升APP的易用性和功能完整性。
• 线下客户：以中老年为主，需提升网点位置便利性和服务态度。
• 案例：农业银行提供便民设施，平安银行在开户流程中嵌入微信绑定和使用教育。

理财篇

• 线上客户：需优化APP的产品展示和通知功能，提升体验。
• 线下客户：年龄较大，需提供简单易懂的理财指导和客户经理服务。
• 案例：招商银行通过图文视频教育提升理财体验。

贷款篇

• 产品力：信贷客户关注消费限制和申请条件，房贷客户关注利率和提前还款费用。
• 体验联动：需提升贷款与理财、信用卡等业务的体验联动，以增强客户对银行整体的推荐意愿。
• 案例：交通银行推出王一博联名信用卡，吸引年轻客户群体。

结语

本报告强调，提升客户体验是银行业在竞争激烈的市场环境中实现增长的关键。通过NPS分析，银行可以更精准地识别客户体验痛点，并制定相应的改进策略。尤其是针对Z世代客户，银行需通过品牌年轻化、服务创新和数字化转型，抓住这一重要市场机遇。

出品方信息

• beBit：全球领先的体验战略咨询公司，致力于帮助企业提升客户体验。
• 网易云商：网易旗下的一站式服务营销平台，提供问卷调研、消费者洞察、营销自动化等服务，助力银行客户体验提升。