2023天猫价值白皮书从服务领先到生态繁荣-人大商学院-52页_6mb

天猫价值白皮书总结

核心内容

天猫作为中国数字经济的代表平台，已从传统的交易撮合平台演变为一个以服务为主导、创新驱动、生态繁荣的数字商业平台。它不仅是品牌和零售商的线上交易市场，更是支撑多主体创新的商业生态系统和赋能创业与经济社会发展的新型基础设施。天猫通过与用户、商家、生态服务商的持续共创，推动了平台的生态繁荣，并在服务领先和生态价值两个维度展现出其独特的发展逻辑。

主要观点

• 服务主导：天猫的核心价值在于服务，而非单纯的交易。服务理念、服务能力与资源构成了其服务先进性的三大支柱。
• 生态繁荣：天猫平台通过创新引擎、多样互补和新物种涌现，形成了一个多元化的商业生态。
• 价值共创：天猫通过标准服务、定制服务和协同创新三种方式，帮助生态参与者实现价值创造。
• 数实融合：天猫通过数字技术赋能，推动了实体经济与数字经济的深度融合，成为实体经济转型的重要推动力。
• 飞轮强化机制：天猫通过内外部资源协同，不断优化服务能力和生态结构，形成正向循环，持续提升平台价值。

关键信息

一、天猫的服务领先维度

1. 服务理念先进

   • 强调消费体验、用户共创和可持续发展。
   • 以“为中国10亿消费者打造品质购物和理想生活之城，为商家和品牌打造数字化升级最好的土壤”为使命。

2. 数字能力全面

   • 提供覆盖商业洞察、新品创新、营销、店铺运营、消费者运营、货品管理和销售售后等全链条的数字化工具。
   • 方法论包括CLVM（消费者全生命周期管理）、PLVM（货品全生命周期管理）以及DTC（直面消费者）等。

3. 资源基础丰富

   • 拥有前沿的数字技术、多维度细颗粒的数据和优秀的人才。
   • 数据资产是天猫服务创新的重要基础，例如通过消费者行为数据指导品牌产品开发。

二、天猫的生态繁荣特征

1. 创新引擎

   • 天猫作为平台中心，通过与用户共创，不断推动创新，成为数字商业创新的核心力量。

2. 多样互补

   • 生态内的多主体通过协同共创，形成“1+1>2”的效应，为品牌商、消费者和生态服务商创造新的价值。

3. 新物种涌现

   • 天猫生态吸引和培育了大量新的参与者，如数据服务商、代运营服务商等，推动了平台生态的扩展。

三、天猫与参与者的价值共创方式

• 标准服务：为商家和生态服务商提供标准化的工具和产品，如生意参谋、直通车、引力魔方等。
• 定制服务：根据商家的个性化需求，提供定制化的解决方案，如阿里数字供应链（DChain）帮助苏泊尔优化仓储物流。
• 协同创新：与头部品牌和生态服务商共同探索创新，如天猫新品创新中心与品牌商共同开发嗅觉文化图谱。

四、典型案例分析

1. 天猫新品创新中心开发嗅觉文化图谱

   • 通过线上线下调研，结合消费者情感表达与香氛趋势，形成了无性别、疗愈、文艺复兴等五大特性表达。
   • 与香料供应商合作，开发半成品香基，缩短研发周期，提升产品创新能力。

2. 亿滋中国：数字化驱动零食营销变革

   • 通过天猫平台数据洞察，调整产品策略，开发蛋糕新品，实现市场拓展。
   • 推出“奥利奥乳酪蛋糕”、“奥利奥云朵蛋糕”等创新产品，通过全链路内容营销提升品牌影响力。

3. 威富集团的GTM策略及实践

   • 通过天猫Digital生态实验室和瓴羊等平台，进行数字化产品创新、消费者服务优化和产品设计生产协同。
   • 以The North Face和Timberland为例，通过数据洞察优化产品设计和售后服务，提升消费者满意度。

4. 耐克中国：DTC领导者

   • 推出会员进阶计划Wildwood，通过线上互动和游戏化运营提升会员粘性。
   • 实施“Local for Local”策略，结合中国消费者需求进行产品定制和内容营销，推动DTC模式发展。

结构总结

• 服务理念：消费体验、用户共创、可持续发展。
• 服务能力：涵盖全价值链的数字工具和方法论，如CLVM、PLVM、DTC。
• 资源基础：包括前沿技术、多维数据和优秀人才。
• 价值共创方式：标准服务、定制服务、协同创新。
• 生态繁荣机制：创新引擎、多样互补、新物种涌现。
• 飞轮强化机制：内部与外部协同，持续优化平台服务能力，推动生态发展。

总结

天猫平台通过服务领先和生态繁荣两大维度，构建了一个持续创新、多方协同的商业生态系统。其价值创造机制不仅体现在对商家和消费者的赋能上，还通过数字化转型推动了实体经济与数字经济的深度融合。未来，天猫将继续通过数字工具、方法论和生态协同，不断拓展平台价值，助力中国数字经济的发展。