2017-斗转星移：消费品企业，路在何方（上）_21页-2mb

报告摘要

中国消费品行业“斗转星移”现象分析总结

核心内容

中国消费品行业正经历快速的格局演变，传统龙头企业的市场份额逐渐被新兴力量取代。行业生命周期呈现出“破土萌芽”、“旭日初升”、“如日中天”、“危机酝酿”和“白蚁噬象”五大阶段，每个阶段均有不同的发展特征与挑战。随着经济新常态的到来，消费者行为更加理性，行业竞争加剧，促使企业不断调整战略以适应市场变化。

主要观点

行业生命周期：中国消费品行业具有明显的生命周期特征，企业需根据所处阶段制定相应战略。
龙头更替加速：传统龙头企业因未能及时调整策略，面临市场份额下滑与衰退，而新兴品牌则迅速崛起，成为新晋龙头。
消费者行为变化：消费者需求日益细分，消费决策更加理性，促使行业格局不断演变。
企业阶段应对策略：
- 创始期：企业经营风险高，需快速试错与灵活调整。
- 成长期：快速扩张核心业务，建立规范管理体系。
- 成熟期：优化组织结构，挖掘新业务增长点。
- 衰退期：需进行战略与管理变革，以期重塑。
- 灭亡期：企业需重新创业，寻找新市场。

关键信息

行业阶段与企业表现

日化行业：宝洁曾是中国市场的神话，但因未能跟紧消费者步伐，市场份额持续下滑，进入衰退期。其在创始期精准推出产品，成长期迅速扩张，成熟期则推出中高端产品线，但未能有效应对消费升级趋势。
手机行业：行业格局演变迅速，诺基亚曾是霸主，但因未能适应智能机时代，被三星取代。三星在智能机时代占据主导地位，但因未能细分市场，被小米等新兴品牌冲击，进入白蚁噬象期。
冰箱行业：海尔处于如日中天期，凭借规模化与品牌优势占据市场主导地位。传统品牌如小天鹅、容声因产品创新不足而逐渐衰退。
乳制品行业：传统龙头企业在如日中天期占据主导地位，但部分品牌未能及时适应市场细分，被新兴品牌如核桃健脑乳饮品、有机高端白奶等挑战。
电视行业：传统品牌通过渠道下沉与技术革新维持地位，但被乐视、小米等互联网品牌以创新商业模式冲击。
运动鞋行业：耐克与阿迪达斯仍占据龙头地位，但面临来自安踏、特步等本土品牌的挑战。
非运动鞋类行业：传统女鞋企业面临下滑，而快时尚品牌如Zara、H&M及本土品牌如奥康迅速崛起。
瓶装水行业：农夫山泉、怡宝、百岁山等品牌通过细分市场与差异化定位迅速增长，传统品牌出现负增长。
日化（护肤品）行业：大宝因品牌定位固化而陨落，新兴品牌通过精准细分市场与灵活营销策略抢占份额。