20181125-光大证券-家电行业每周观点_白电提价逻辑还会持续吗__10页_1mb

白电提价逻辑还会持续吗？

核心内容

白电产品在2017年经历了显著的ASP（平均销售价格）提升，但市场普遍将此归因于产品升级。本文认为，产品升级只是催化剂，真正的提价逻辑来源于行业供需关系良好、内部竞争温和以及产业链价值分配的优化。

主要观点

1. 白电与黑电的对比

• 黑电产业：产品升级显著，但均价持续下滑，主要由于：

  • 整机厂商缺乏技术和规模门槛，竞争激烈，价格战频发。
  • 上游面板成本占比高，且为公开市场定价，缺乏议价能力。
  • 渠道端（KA和电商）同样缺乏议价能力。

• 白电产业：具备技术和规模优势，形成寡头垄断格局，提价逻辑更为稳固：

  • 龙头企业对上游核心零部件有较强掌控力，对下游渠道也有较强的议价能力。
  • 行业供需关系良好，内部竞争温和，保障了ASP的持续提升。

2. 2017年ASP提升的驱动因素

• 原材料价格上涨：2016年后大宗商品价格进入上涨周期，2017年原材料成本对空冰洗毛利率影响达6-9个百分点，促使企业提价对冲成本压力。
• 企业战略调整：龙头在适度规模下提升利润率，提价策略相对激进，有效转移成本压力。

3. 后续展望

• 短期视角：预计2019年春季零售开启后，ASP提升将趋缓。

  • 需求疲软，受地产和宏观经济压制。
  • 原材料价格走弱，成本压力缓解，ASP增速将回归结构升级驱动。
  • 冰洗产品仍可维持5%左右增长，空调均价可能走平或小幅下降。
  • 龙头企业利润率可维稳，其他公司可能因竞争格局变化出现毛利率波动。

• 中长期视角：

  • 需求弱市与弱原材料周期将使企业更注重规模扩张和存量市场份额。
  • 龙头企业利润率或已达到高位，提价空间有限。
  • 新渠道（如电商）崛起对行业格局形成一定挑战。

关键信息

• 2017年冰洗ASP提升：主要由原材料价格上涨带来的单品提价驱动，结构升级贡献约5%。
• 空调ASP提升：定频/变频产品均价提升约5%，但整体ASP增速为6%。
• 双十一验证：空冰洗产品升级趋势仍在，但分品类均价出现小幅下滑。
• 投资建议：
  • 白电龙头估值处于历史低位，资产和运营优质，建议作为底仓配置。
  • 关注美的集团、小天鹅、格力电器、青岛海尔等龙头。
  • 厨电与小家电、照明板块建议关注苏泊尔、欧普照明等具备前瞻布局的公司。

行业表现回顾

• 本周表现：家电板块整体下跌4.1%，逊于沪深300指数（-3.5%）。
• 子板块表现：
  • 白电整机：-3.7%
  • 黑电整机：-6.8%
  • 厨电与小家电：-3.7%
  • 照明：-5.6%
  • 家电零部件：-3.9%

风险因素

1. 宏观经济不景气或加速下行；
2. 地产销量大幅萎缩影响新增需求；
3. 家电行业原材料价格大幅上涨。

配置逻辑与投资建议

• 短期配置：关注具备高安全边际和高股息率的白电龙头，作为底仓配置。
• 中长期策略：在弱周期下，关注业绩稳定增长且布局前瞻的公司。

估值方法说明

• 本报告基于假设进行分析，估值方法和模型存在局限性，不保证所涉及证券能够在该价格交易。

评级体系说明

• 买入：未来6-12个月投资收益率领先市场基准指数15%以上；
• 增持：未来6-12个月投资收益率领先市场基准指数5%-15%；
• 中性：未来6-12个月投资收益率与市场基准指数相差-5%至5%；
• 减持：未来6-12个月投资收益率落后市场基准指数5%-15%；
• 卖出：未来6-12个月投资收益率落后市场基准指数15%以上；
• 无评级：因无法获取必要资料或存在重大不确定性事件。

机构联系方式

• 分析师：金星、甘骏
• 机构总部：上海、北京、深圳、国际业务、私募业务部
• 联系方式：电话、邮箱、手机等信息详见表格。