艾瑞-2020年中国新媒体营销策略白皮书-2020.7-44页_2mb

中国新媒体营销策略白皮书总结

核心内容概述

2020年，中国新媒体营销在新冠疫情的推动下快速发展，广告主将更多预算投入到线上渠道。新媒体营销凭借内容形式多样、用户参与度高、转化效率强等优势，成为品牌推广的重要方式。主要角色包括广告主、营销服务商、MCN机构、KOL以及新媒体平台，它们共同构成了新媒体营销产业链。

主要观点

• 消费者注意力转移：疫情推动消费者转向线上，新媒体平台成为主要触达渠道。
• KOL为核心：KOL通过粉丝影响力和内容传播力，成为品牌营销的重要载体。
• 平台差异化优势：不同平台具有不同的内容传播特征，如微博话题性强、微信社交裂变、抖音短视频传播力强等。
• 数据驱动营销：营销服务商通过数据技术提升服务效率，实现精准投放与效果分析。
• 多平台整合营销：融合不同平台优势，提升营销效果与转化率。
• MCN发展成熟：MCN机构数量增加，帮助KOL实现系统化内容创作与商业化运营。

关键信息

广告主趋势

• 预算倾斜：广告主将预算更多投向内容营销、电商广告和信息流广告。
• 关注重点：直播营销与短视频营销成为广告主关注的核心形式。
• 行业集中度：快消、美妆、3C/IT、网络服务、零售等行业是新媒体营销的主要投入领域。

新媒体营销服务商

• 产业链整合：如微梦传媒，通过整合上下游资源，提升服务能力。
• 数据产品布局：如KolRank，提供KOL筛选、传播分析、竞品调研等服务。
• 能力强化：提升数据技术、内容创作平台和对外赋能能力，增强服务价值。

MCN机构

• 数量与影响力：MCN机构数量持续增长，头部KOL签约率达93%。
• 内容与商业化：MCN帮助KOL进行内容创作与商业化运营，实现品牌与消费者的连接。

KOL作用

• 消费引导力：KOL凭借粉丝基础和内容影响力，推动品牌与产品转化。
• 类型多样：包括情感类、文化类、健康类、时尚类、娱乐搞笑类等，满足不同平台与用户需求。

新媒体平台特征

• 平台选择依据：根据内容形式、用户偏好、营销目标等选择合适的平台。
• 用户使用时间：新媒体平台在用户使用时长TOP10中占据4位，影响力持续扩大。
• 平台类型与玩法：
  • 微博：话题传播、情感类与娱乐搞笑类KOL主导。
  • 微信：图文软广、长图、视频号，适合深度传播与熟人裂变。
  • 抖音：短视频推荐、测评与直播带货，传播力强。
  • 快手：接地气内容、生活类KOL，提升用户信任与购买意愿。
  • B站：脑洞、鬼畜内容，吸引年轻用户。
  • 小红书：内容电商，种草拔草转化效率高。
  • 淘宝：结合内容社区与直播，提升购物决策效率。

营销案例

• 兰蔻×微梦传媒：通过微博、微信、小红书等多平台进行内容传播，提升品牌认知与销售转化。
• 赫莲娜×微梦传媒：结合情感共鸣、深度测评与种草内容，实现品效合一。
• 奥克斯×微梦传媒：通过情感主题与KOL合作，提升品牌声量与产品销量。
• 易车×微梦传媒：结合魔性视频与KOL传播，提升品牌话题度与关注度。
• 美的×微梦传媒：结合春节热点与脑洞视频，增强品牌与节日属性的关联。

新媒体营销发展趋势

• 数据化营销：大数据技术推动营销从粗放向精细化转变。
• 多平台整合：整合各平台优势，实现更高效的营销效果。
• 内容为王：内容质量与形式成为决定营销效果的关键因素。
• KOL与KOC融合：KOL与KOC共同推动内容传播与品牌建设。

结论

新媒体营销在2020年迎来了快速发展期，广告主对KOL和新媒体平台的依赖度不断提高。随着数据技术的成熟和内容形式的丰富，新媒体营销将进一步深化，成为品牌推广与销售转化的核心手段。