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2012年中国网民消费行为调查报告—汽车总结

核心内容概述

本报告由中国互联网络信息中心发布，旨在分析2012年中国网民在汽车消费领域的行为特征，探讨互联网对汽车消费的影响，以及其在汽车营销推广中的作用。报告指出，随着中国经济进入从追求量的增长到质的提升的新阶段，互联网正逐步成为推动消费行为和经济发展的关键平台。

主要观点

1. 互联网对经济发展的推动作用

• 经济增长模式转变：2012年中国经济增速降至7%-8%区间，国内需求成为主导力量，城镇化推动消费增长。
• 网络经济崛起：前三季度电子商务交易额达5万亿元，占GDP的14.1%，网络零售交易额达7609亿元，增长34.5%。
• 线上线下融合：互联网不仅是媒体，更是经济活动的重要平台，推动了消费者行为从问题识别到购后评价的全过程。

2. 网民作为高消费力群体

• 网民数量庞大：截至2012年底，中国网民达5.64亿，其中4亿为宽带PC网民，4.2亿为手机网民。
• 网民消费能力突出：网民主要集中在城市，具有年轻、高学历、高收入等特点，是消费能力最强的群体。
• 家庭汽车拥有率高：上网家庭的汽车拥有率为28%，远高于总体家庭平均水平，显示出网民在汽车消费方面的活跃度。

3. 汽车消费行为特征

• 城乡差距显著：上网家庭的汽车拥有率在城乡之间存在明显差异，预示着二三线城市和农村市场具有巨大潜力。
• 地域偏好明显：华北地区网民更偏好德系车，华东偏好美系车，华南偏好日韩车。
• 年代偏好差异：60后和70后网民偏好德系车，80后偏好美系车，90后偏好日韩车。

4. 汽车品牌偏好与市场格局

• 主流品牌集中度低：前三大品牌（大众、上海通用、丰田）合计占30%以上，但市场集中度不高，竞争激烈。
• 自主品牌崛起：奇瑞和比亚迪进入品牌前十，显示出自主品牌的竞争力正在增强。
• 高端车市场品牌偏好明显：奥迪、宝马、奔驰等高端品牌占据主要市场份额，自主品牌的影响力有限。

5. 互联网在汽车消费中的作用

• 营销推广平台：互联网已成为汽车企业最重要的推广渠道，多数企业营销费用投入超过其他媒体。
• 消费全流程参与：从信息搜集、比较评价、决策购买到购后服务，互联网在每个环节都发挥着重要作用。
• 广告投放趋势：网络广告增长迅速，尤其是搜索引擎广告、视频广告等，预计将成为品牌广告增长的主要动力。

关键信息

• 调查样本：覆盖中国大陆31个省市，总样本量为60,000个，其中住宅固定电话和手机各30,000个。
• 调查方式：采用计算机辅助电话访问系统（CATI）进行调查。
• 调查时间：2012年11月1日至12月31日。
• 报告发布背景：伴随《第31次中国互联网络发展状况统计报告》发布，首次聚焦汽车和3C行业，以分析互联网对消费的影响。

汽车用户构成特征

• 年龄结构：25岁-44岁人群是购车主体。
• 社会特征：汽车用户普遍具有高学历、高收入和高职位，体现出高端消费特征。
• 用户行为：70%的汽车用户过去一周接触过互联网，高于其他媒体接触率。

报告术语界定

• 网民：过去半年内使用过互联网的6周岁及以上中国居民。
• 调查范围：仅限中国大陆地区，不包括港澳台。
• 网民汽车拥有率：拥有汽车的网民占所有网民的比例。
• 网民汽车品牌拥有率：最常使用某一品牌的网民占拥有汽车网民的比例。
• 网民汽车品牌偏好：喜欢某一品牌的网民占拥有或打算购买汽车网民的比例。
• 汽车用户构成特征指数：以总体人群为基准（定义为100），计算汽车用户构成与总体的比值，指数高于110说明该特征在汽车用户中更为突出。

结论

互联网已成为推动汽车消费的重要力量，不仅改变了消费者的购买行为，也重塑了汽车行业的营销模式。随着城镇化和信息化的推进，汽车消费市场将持续增长，而互联网将在其中扮演越来越核心的角色。