计算机行业：金山办公专题2，微软和office的成长之路中泰证券-35页_2mb

金山办公专题2：微软和Office的成长之路总结

核心内容

本报告主要分析微软和Office的发展历程，为金山办公提供战略启示。通过微软的发展路径，我们可以看到技术变革对IT产业的重要影响，以及如何在不同阶段调整战略以保持竞争力。金山办公作为国内办公软件龙头，其成长路径清晰，具有良好的市场前景。

主要观点

微软公司发展路径

1. PC时代：微软凭借Windows系统和Office软件取得霸主地位，2000年前后市值超过6000亿美元。
2. 互联网和移动互联网时代：微软在新时代“入口”布局上落后，错过了互联网和移动互联网的大机遇。
3. 云时代：微软在2014年以Azure云业务为核心，进入Cloud+AI时代，市值重回1.1万亿美元，拥有从IAAS到SAAS的全产业链布局。

Office的发展历程

1. PC时代：Office通过绑定Windows系统，获得全球垄断地位，2010年收入接近186亿美元，营运利润率超过60%。
2. 云时代：Office在2011年开启云化之路，2019年收入超过300亿美元，云化收入占比超过50%。
3. 未来发展：Office将横向拓宽业务边界，打造一站式云办公服务；纵向发展人工智能，提高服务价值。

关键信息

微软发展历程

• PC时代：微软推出Windows系统和Office软件，形成强大协同效应，收入十年间CAGR为30%。
• 互联网和移动互联网时代：由于保守的发展战略和对“入口”的忽视，微软在移动端发展缓慢，市场份额下滑。
• 云时代：微软通过Azure云服务，实现从IAAS到SAAS的全产业链布局，收入增长显著。

Office发展

• PC时代：Office通过绑定Windows系统并同步更新，获得垄断地位，收入和利润增长迅速。
• 云化：Office365在2011年发布，2019年用户数达到2.14亿，其中企业端用户1.8亿。
• AI发展：Office365开发出一系列AI功能，如Tell me、Excel的BI工具、Word的智能纠正等。

金山办公对标微软Office

• 成长路径：金山办公短中期成长驱动来自自主可控和C端用户变现，中长期成长驱动来自B端文档协同和国际化。
• 商业模式：公司采用免费+增值策略，针对个人用户和机构客户分别推出订阅服务。
• 市场空间：2019年，中国云办公软件市场不低于170亿元，公司具备较大的增长潜力。

投资要点

• 云办公是行业发展方向：云化将扩大发展空间，金山办公的云化路径将从C端用户开始，培养用户习惯，进而拓展到B端。
• 高市占率是云化的前提：公司需要拥有高市占率的核心产品，并针对不同客户采取差异化策略。
• 拓宽业务边界和发展AI：金山办公在上市募投项目中注重云办公和人工智能的发展，未来将形成新的增长点。

风险提示

• 行业竞争加剧：随着云办公和AI的发展，行业竞争可能加剧。
• 付费用户拓展低于预期：付费用户增长不及预期可能影响公司收入。
• 市场规模不及预期：市场规模可能基于一定假设，存在不及预期的风险。

图表目录

• 图表1：IT产业变革周期
• 图表2：公司历任CEO
• 图表3：公司股价变现（美元）
• 图表4：DOS操作界面
• 图表5：Windows操作界面
• 图表6：1996~1998年计算机产业的ROE对比
• 图表7：公司收入及净利润（1990-2000, 亿美元）
• 图表8：公司分产品收入（1992-2000, 亿美元）
• 图表9：公司业务介绍（2000）
• 图表10：公司收入及净利润（2001-2013, 亿美元）
• 图表11：公司分产品收入（2007-2013, 亿美元）
• 图表12：公司分产品业务介绍（2013）
• 图表13：公司在互联网和移动互联网时代布局落后对手
• 图表14：在线业务亏损情况
• 图表15：公司收入及净利润（2014-2019, 亿美元）
• 图表16：公司分产品收入（2014-2019, 亿美元）
• 图表17：公司分产品业务介绍（2013）
• 图表18：公司拥有全球最多的云服务区域
• 图表19：全球公有云魔力象限,2018
• 图表20：全球商业智能平台魔力象限,2018
• 图表21：全球CRM魔力象限,2018
• 图表22：全球SaaS市场份额,2019Q1
• 图表23：文档产品的网络效应的打破与再生
• 图表24：文档类产业发展地图和竞争格局
• 图表25：Windows系统字处理领域市场份额,1986-1997
• 图表26：Windows系统表格处理软件市场份额,1986-1997
• 图表27：Mac系统字处理软件市场份额,1986-1997
• 图表28：Mac系统表格处理软件市场份额,1986-1997
• 图表29：2018年微软移动端Office和金山移动端Office月活
• 图表30：Office相关业务收入1992-2010（亿美元）
• 图表31：办公套件市占率（2015）
• 图表32：Office365云化步骤
• 图表33：Office家庭版和个人版
• 图表34：Office365商业版
• 图表35：Office365企业版
• 图表36：Office产品整体收入
• 图表37：Office365用户数（亿人）
• 图表38：办公套件市占率（2015）
• 图表39：Tell me功能
• 图表40：Excel的BI工具
• 图表41：书写纠正功能
• 图表42：公司商业模式
• 图表43：公司主要产品及服务矩阵
• 图表44：2016-2019Q1营收及净利润（亿元）
• 图表45：2016-2019Q1公司产品分布（亿元）
• 图表46：2016-2018人均创收和人均创利（万元）
• 图表47：2016-2019Q1公司产品毛利率
• 图表48：公司成长驱动
• 图表49：公司成长空间测算
• 图表50：文档协同市场空间估算
• 图表51：WPS+云办公商业版定价
• 图表52：大B/G端和小B端的需求痛点