2017-Morketing程序化词典_25页_5mb

报告摘要

程序化广告术语与概念总结

核心内容概述

本文档介绍了数字广告行业中的关键术语与程序化广告的核心概念，涵盖广告交易平台、数据管理、用户追踪、广告购买模式等多个方面。旨在帮助读者理解程序化广告运作机制、数据使用方式及行业发展趋势。

主要观点与关键信息

1. 程序化广告概述

程序化广告：指通过软件进行广告购买，取代传统的人工招标、谈判和订单流程，实现自动化、高效、系统的广告交易。
程序化广告购买：不等于实时竞价（RTB），它是一种更广泛的广告购买模式，涵盖多种交易形式，如保证流量和非保证流量。
程序化技术优势：提高广告购买效率，减少人为操作，优化广告投放策略，同时推动广告行业向数据驱动方向发展。

2. 广告交易平台

Ad Exchange（广告交易平台）：由大量广告展示位组成的交易池，媒体发行方将广告位投入池中，广告主通过DSP等平台进行实时竞价购买。
Open Ad Exchange（公开广告交易市场）：允许任何代理商、媒体发行方和广告主参与，无需了解交易对手身份。
Private Exchange（私有交易市场）：由大型媒体发行方主导，用于精细化管理广告库存的销售，避免二次转手。

3. 广告购买模式

Programmatic Buy, Guaranteed（程序化购买，保证流量）：确保特定广告库存的销售，不依赖实时竞价。
Programmatic Buy, Non-Guaranteed（程序化购买，非保证流量）：通常指剩余库存，通过广告网络和交易平台进行销售。
Programmatic A/B Testing（程序化A/B测试）：利用程序化平台规模化测试广告的不同版本，优化投放效果。
Programmatic Attribution（程序化归因分析）：通过DMP、DSP等工具分析广告触点的组合效果，提升ROI。

4. 广告库存与定价机制

Inventory（广告库存）：广告资源所在，包括展示广告、视频广告、移动广告等。
Long-Tail Inventory（长尾库存）：单日受众较少，但长期积累后具有更大覆盖范围，程序化交易使其得以销售。
Remnant Inventory（剩余库存）：非优质库存，通常位于媒体网站深处，现通过程序化平台进行销售。
Price Floor（价格底限）：设定广告库存的最低竞价价格，防止价格过低影响媒体收益。

5. 实时竞价（RTB）

RTB（实时竞价）：在网页加载前，通过实时竞价购买和售卖广告位，竞价由广告交易平台和供应方平台促成。
Second Price Auction（次价投标拍卖）：最高出价者获得广告位，但以第二高价支付，减少竞价压力。

6. 用户追踪与定向技术

Beacon（信标）：1x1像素的透明图片，用于追踪用户行为，包括IP地址、浏览类型、停留时间等。
Cross-Device Tracking（跨屏追踪）：
- Deterministic（确定性）：通过用户相同账号登录实现精准追踪，如Facebook和Twitter。
- Probabilistic（概率性）：基于统计模型分析设备信息，推测用户身份，需大量数据支持。
Fingerprinting（移动指纹）：通过移动设备和网络信息（如屏幕尺寸、时区、软件信息）追踪用户，但存在隐私风险。
Targeting, Behavioral（行为定向）：根据用户历史行为进行广告投放，预测其下一步行为。
Targeting, Contextual（情景定向）：根据网页内容推送相关广告，如宠物网站上的狗粮广告。

7. 数据管理与使用

Data Management Platform（DMP）：用于存储和管理来自各方的数据，包括第一方、第二方和第三方数据。
First-Party Data（第一方数据）：由网站运营方收集，如媒体、电商网站等，用于精准投放。
Second-Party Data（第二方数据）：广告主从直接关联的媒体或广告主处购买的数据。
Third-Party Data（第三方数据）：由非网站运营方通过cookie等方式收集，数据量大但精准度较低。
PII（个人身份信息）：用于追踪已知个体的数据，如信用卡信息、社保信息、登录信息等，因隐私问题通常避免使用。

8. 可视化指数与效果评估

Viewability（可视化指数）：衡量广告是否被用户实际看到，IAB定义为至少50%的几率保持1秒的关注度。
Viewable Impression（可视化展示）：指被用户实际看到的广告展示。
Win Rate（获胜指数）：衡量广告竞价成功的比例，是评估程序化市场效率的重要指标。

9. 其他重要概念

Do Not Track（禁止追踪）：用户可选择不被追踪，浏览器会发送头信息通知网站，但行业普遍未严格执行。
Hashing（散列算法）：用于替代移动端cookie，将个人标识信息转为数字代码，实现精准用户识别。
Programmatic Creative（程序化创意）：通过自动化手段混合、加工广告内容，提升投放效率。

总结

程序化广告是数字广告行业的重要发展方向，通过技术手段实现广告的自动化购买、精准定向和高效投放。其核心在于数据的收集、分析与应用，以及实时竞价机制的引入。文档详细介绍了Ad Exchange、DSP、SSP等平台的作用，强调了程序化技术对广告行业的影响，包括对广告主、媒体发行方及代理商的变革。同时，文档也关注了隐私问题、跨屏追踪技术、数据管理策略等关键议题，为读者提供了全面的行业知识。

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