轻互动闪屏广告价值白皮书_41页_7mb

轻互动闪屏广告价值白皮书总结

核心内容

本报告由TMI腾讯营销洞察与明略科技联合发布，旨在探讨轻互动闪屏广告在品牌营销中的价值与应用。随着数字广告市场的发展，传统广告形式面临流量红利消退、用户注意力分散等问题，轻互动闪屏广告作为一种创新形式，被证明在触达、影响和转化方面具有显著优势，成为品牌营销的新趋势。

主要观点

• 品牌营销诉求未变：尽管市场环境变化，品牌仍关注广泛触达、有效触达和达成转化三大核心诉求。
• 轻互动闪屏广告的优势：
  • 传播力：拥有广泛的流量池，覆盖11亿+用户，且在相同投放力度下，触达规模比传统广告形式更高。
  • 影响力：通过互动元素提升品牌联结度、广告喜好度和品牌认知度，增强用户对品牌的记忆与好感。
  • 转化力：自动拉起的落地页提升用户交互意愿，缩短转化路径，提高转化效果。
• 互动提升效果：互动元素能有效吸引用户注意力，激发参与感，提高点击率和转化率。数据显示，轻互动闪屏广告的点击率和落地页到达量较传统闪屏广告提升近1倍。
• 营销场景与创意设计：品牌需根据不同的营销场景定制互动元素，如新品发布、品牌升级、会员活动等，以增强用户感知和营销效果。

关键信息

• 数据支持：
  • 2020年1-6月，数字硬广流量同比下降23.4%，流量红利殆尽。
  • 2020年Q2，广告主数量较去年同期增长57%，显示闪屏广告的受欢迎程度。
  • 在相同Reach目标下，轻互动闪屏广告比传统广告节省10个IGRP；在相同IGRP投放下，轻互动闪屏广告触达受众提升25%。
• 用户行为：
  • 44%的用户表示互动广告更能激发参与感。
  • 70.3%的受众在看过轻互动闪屏广告后表示会产生后续行为。
  • 电商网站查询产品信息占比最高，达51.0%。
• 成功案例：
  • 雅诗兰黛：通过滑动解锁产品信息，提升产品认知度和核心卖点回忆度。
  • 宝格丽：结合代言人吴亦凡的“心动瞬间”，提升品牌形象认同度和品牌好感度。
  • 蒙牛纯甄：通过互动解锁会员活动信息，实现小程序到达量翻倍。
  • Redmi 10X：结合代言人王一博，提升用户参与感和直播页面引流效果。
  • 爱他美奶粉：通过“任意门”互动元素，提升点击率和小程序到达量。

营销趋势展望

• 互动创新广告常态化：随着用户注意力分散，互动成为广告吸引力的重要因素，互动创新广告形式逐渐成为市场主流。
• 品效协同：品牌需结合自身产品亮点，设计更有效的广告创意，实现品牌认知与销售转化的双重提升。
• 多场景覆盖：腾讯视频、腾讯新闻、QQ浏览器、QQ音乐等平台均支持轻互动闪屏广告，为品牌提供多场景触达机会。

互动创意设计建议

• 延长互动时间：从第0秒开始提示互动，可提升点击率30%。
• 遵循用户习惯：右下角划线提示比左上角画圈提示互动成功率更高，提升20%。
• 善用明星IP：结合明星IP的素材可提升互动点击率10%。

品牌策略建议

• 打认知：通过互动元素传达品牌核心价值主张，如雅诗兰黛的“肌光精华”互动广告。
• 筑美誉：利用IP合作提升品牌形象，如宝格丽与吴亦凡的互动广告。
• 促转化：结合产品卖点和会员活动，设计互动元素以促进用户行为转化，如爱他美奶粉的“任意门”互动广告。

指标说明

• 品牌认知度提升率：衡量广告对品牌认知的影响，计算方式为曝光组与控制组认知度的差异率。
• 品牌喜好度提升率：衡量广告对品牌好感度的影响，计算方式为曝光组与控制组喜好度的差异率。
• 品牌购买意愿提升率：衡量广告对购买行为的影响，计算方式为曝光组与控制组购买意愿的差异率。
• 品牌推荐意愿提升率：衡量广告对推荐行为的影响，计算方式为曝光组与控制组推荐意愿的差异率。
• 广告喜好度：衡量广告创意的受欢迎程度。
• 品牌联结度：衡量用户对品牌或产品的准确回忆度。
• 广告形式/创意评价：衡量用户对广告形式和创意的态度。

通过以上分析，轻互动闪屏广告在品牌营销中展现出强大的潜力，成为品牌实现品效协同的重要工具。