20170626-东吴证券-掘金电商系列1：阿里从增量扩张到存量挖潜下的电商投资机会分析_14页_2mb

阿里从增量扩张到存量挖潜下的电商投资机会分析总结

核心内容概述

随着电商行业从增量扩张转向存量挖潜，阿里巴巴正通过数据化和内容化策略推动核心电商业务增长，同时积极拓展海外市场。文档分析了当前电商市场的结构变化、阿里核心电商业务的发展方向以及未来投资机会，强调了品牌线上化、代运营服务商、跨境电商和内容化社区化趋势的重要性。

主要观点

1. 电商市场趋势

• 人口红利消逝：中国电商渗透率已较高，新增用户增长空间有限，电商行业增速放缓至20%左右。
• 卖家分化明显：阿里平台拥有近1000万卖家，但仅有少数大卖家贡献主要收入，中小卖家面临流量成本高企、营销投入产出比下降的问题。
• 平台流量成本高企：中小卖家难以依靠站内流量实现突破，需借助站外引流和优质内容来吸引用户。

2. 阿里核心电商业务发展方向

• 淘宝内容化、社区化：淘宝正通过直播、红人店、问大家等工具提升用户粘性，内容和趣味性成为吸引用户的关键。
• 天猫品牌化、高效化：天猫作为品牌商品的主要平台，推动品牌线上化，提升用户决策效率，成为阿里增长的重要引擎。
• 中低端与中高端品牌分化：中低端品牌集中度提升，中高端品牌受消费升级推动，需求增长明显。

3. 投资机会分析

• 中低端品牌：市场集中度提升，南极电商等高效率玩家有望受益。
• 中高端品牌：国货供给不足，国际品牌进入中国，代运营服务商如宝尊电商、丽人丽妆、百秋电商等具备竞争优势。
• 跨境电商：天猫国际和跨境出口电商是阿里收入增长的重要驱动力，看好相关公司如跨境通的投资机会。

关键信息

1. 阿里财务表现

• 2017年1Q实现收入386亿元，同比增长60%，远超市场预期的49%。
• 中国区电商广告收入同比增长46%，海外零售收入同比增长312%。
• 阿里预计2018财年收入增速在45%-49%，2020年实现1万亿美元GMV目标。

2. 卖家结构分析

• 阿里平台97%的淘宝卖家规模在5人以内，95%的卖家投入低于3万元。
• 大客户贡献主要收入，中小卖家面临生存压力。

3. 品牌线上化趋势

• 传统线下品牌加速线上化，电商成为其重要销售渠道。
• 森马服饰、老板电器、飞科电器等品牌线上销售占比显著提升，推动整体增长。

4. 代运营服务商前景

• 代运营服务商如宝尊电商、丽人丽妆、百秋电商、杭州悠可等具备优势，尤其在美妆、母婴、服饰等领域表现突出。
• 龙头代运营公司通过积累客户资源、IT、仓储、物流等优势，构建竞争壁垒。

5. 跨境电商发展

• 天猫国际成为阿里GMV增长的重要来源，2016年有14家店铺销量过亿。
• 跨境出口电商成长性良好，看好相关公司如跨境通的发展。

投资建议

• 增持评级：对电商代运营、高效率卖家及跨境出口电商相关公司给予增持评级。
• 重点关注：南极电商、宝尊电商、丽人丽妆、跨境通等公司。

风险提示

• 宏观风险：经济增长及政策变化可能对电商行业产生影响。
• 流量风险：电商企业需持续适应消费者需求变化，优化流量获取策略。

图表目录（关键数据）

• 图表1：阿里用户增速显著降低
• 图表2：阿里移动端GMV占比快速上升
• 图表3：阿里平台97%的淘宝卖家规模在5人以内
• 图表4：淘宝特色店铺示意图
• 图表5：故宫淘宝自带流量话题
• 图表6：天猫占阿里GMV的比例不断上升
• 图表7：阿里平台中国区电商零售单用户年收入快速增长
• 图表8：亚马逊基本款商品top1市场占有率高达32%
• 图表9：中高端品牌国货占比较低，主要依赖进口
• 图表10：2016年双11进口占总销售额比重
• 图表11：电商代运营公司相关布局
• 图表12：阿里平台全球化消费升级

证券分析师信息

• 马莉：东吴证券分析师，执业资格证书号码：S0600517050002，联系方式：(010)66573632，mal@dwzq.com.cn
• 张娴静：研究助理，联系方式：(021)60199740，zhangxj@dwzq.com
• 陈腾曦：研究助理，联系方式：chentx@dwzq.com.cn

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