20250904-中国银行-宏观观察2025年第30期（总第602期）_小谷子拉动大消费_谷子经济发展特征_趋势与相关建议建议＊_13页_694kb

中银研究院《谷子经济发展特征、趋势与相关建议》总结

一、核心概念：
“谷子经济”是指以漫画、动画、游戏等IP衍生出的周边商品（如徽章、立牌）所形成的新兴消费形态，具有增长快、年轻化、溢价高等特点。

二、发展现状与规模

1. 爆炸式增长

   • 2020年市场规模580亿，2024年达1689亿，预计2029年或达3089亿（增长超2倍）。
   • 相关企业从2015年的7.89万家增长到2025年上半年的近700万家，增长超87倍。

2. 消费群体

   • 以18-40岁为主力，女性消费者占比78%。
   • 一二线城市主导，但三线以下城市仍有潜力。

3. 二级市场溢价严重

   • 稀有款式二手价格可超数千甚至上百万元（如泡泡玛特、《排球少年》周边）。

三、原因分析

1. Z世代崛起与情绪消费

   • 情绪消费占比超40%，Z世代为“情绪产品”溢价高达300%。
   • 谷子满足年轻人情感共鸣和社交表达需求。

2. 国产优质IP崛起

   • 国产品牌交易额占比从2025年35%升至2030年50%。
   • 如《原神》《哪吒》带动“国谷”出口，树立全球影响力。

3. 线下场景扩张

   • 上海、成都等城市已有百余家谷子实体店，深圳/杭州增速显著。
   • 主题乐园、快闪店等沉浸式体验推动消费（如上海“中国痛城”称号）。

四、未来趋势

1. 持续扩大市场

   • 泛二次元用户至2026年将达5.2亿人，核心用户1.3亿。
   • 海外市场潜力大，预计2031年全球ACG谷子市场达50亿美元。

2. IP价值延伸

   • 从简单商品向功能性、科技性产品扩展（如AR吧唧、NFC票）。
   • 线下主题乐园成为趋势。

五、问题挑战

1. 版权保护不足

   • 劣质盗版影响原创者积极性与消费者权益。
   • 同人创作模糊边界带来灰色授权乱象。

2. 非理性炒作

   • 黄牛屯积炒作、预售延期问题频发。
   • 部分商品溢价畸高，扰乱市场秩序。

3. 同质化竞争加剧

   • 多数店铺依赖少数IP，缺乏差异化运营。
   • 2025上半年已有155家谷店倒闭或闭店。

六、政策建议

1. 强化知识产权保护

   • 完善法律、加强跨部门联合执法、压实平台责任。

2. 规范市场行为

   • 打击炒货产业链、建立价格预警机制。

3. 推动良性竞争环境

   • 加强产品创新、打造差异化IP场景，鼓励内容-场景长产业链构建。

总结：
谷子经济作为新兴消费形态，近年来发展迅猛，得益于Z世代崛起、国产品牌崛起、线下场景多样化的推动。但在版权不足、市场泡沫、同质化等问题下，需通过政策与行业协同，构建健康可持续的发展路径。