2018北美B2B内容营销报告（英文版）_39页-5mb

B2B Content Marketing 2018: Benchmarks, Budgets, and Trends — North America

核心内容概览

2018年北美B2B内容营销报告显示，内容营销已成为B2B企业的重要战略工具，越来越多的营销人员将其视为吸引和保留受众、推动客户行动的关键手段。随着内容营销的成熟，企业更注重其效果和ROI的衡量，同时也在内容创建、发布和团队组织方面展现出更高的专业化水平。

主要观点

• 内容营销的普及度上升：超过90%的受访者表示其组织非常或高度投入内容营销，较前一年有所增长。
• 内容营销效果提升：65%的受访者表示在过去一年中，其内容营销的成功度有所提高。
• 内容营销策略的重要性：有文档化策略的组织在整体内容营销成功度上更高，约62%的受访者表示其组织有内容营销策略。
• 内容类型与格式偏好：eBooks/白皮书、电子邮件和LinkedIn是受访者认为最有效的内容类型和发布渠道。
• 内容创建流程的效率：36%的受访者认为内容创建项目流程优秀或非常好，而5%认为流程糟糕。
• 内容营销预算分配：平均占总营销预算的26%，而最成功的组织则分配了40%的预算，最少成功的仅14%。
• 团队结构：约一半的受访者表示其内容营销团队规模较小，甚至仅由一人负责。
• 外包情况：56%的受访者至少外包一项内容营销活动，而44%则不外包。
• 内容营销的ROI衡量：55%的受访者衡量内容营销的ROI，但仍有45%未进行，主要原因是缺乏正式的ROI衡量方法或认为衡量方式过于复杂。
• 内容营销成熟度分级：受访者根据组织内容营销的成熟度被分为五个阶段：Young/First Steps（25%）、Adolescent（31%）、Mature（25%）、Sophisticated/Mature（9%）、和Least Successful（4%）。

关键信息

内容营销成熟度

• Sophisticated/Mature（9%）：提供准确的业务度量，实现规模化。
• Mature（25%）：取得成功，但在组织内部整合方面面临挑战。
• Adolescent（31%）：已建立业务案例，取得初步成功，正在提升度量和规模。
• Young/First Steps（25%）：正在经历成长的阵痛，面临制定统一策略和度量计划的挑战。
• Least Successful（9%）：内容营销效果有限，未形成系统化流程。

内容类型与发布格式

• 最有效的内容类型：eBooks/白皮书、电子邮件、博客文章。
• 最有效的发布格式：视频、网页内容、社交媒体内容。
• 最有效的社交媒体平台：LinkedIn、Twitter、YouTube、Facebook、Instagram、Pinterest。

内容营销团队结构

• 约一半的受访者表示其内容营销团队规模较小。
• 团队通常负责整个组织的内容营销活动。

内容营销预算

• 平均预算占比：26%
• 最成功组织：40%
• 最少成功组织：14%

内容营销目标与指标

• 目标对齐度：54%的最成功组织认为其内容营销指标与目标高度一致。
• 指标有效性：超过70%的受访者能用指标展示内容营销对受众参与度和潜在客户数量的影响，但较少能展示对销售增长和客户获取成本下降的影响。

内容营销趋势

• 预算预期：38%的受访者预计未来12个月内内容营销预算将增加。
• ROI衡量障碍：47%的受访者未衡量内容营销的ROI，主要原因是缺乏正式的ROI衡量方法或认为衡量方式过于复杂。

方法论与受访者背景

• 样本量：2,190名受访者，主要来自北美，以营利性B2B企业为主。
• 受访者行业分布：技术、制造、专业服务、咨询、金融服务、出版/媒体、医疗/制药、保险等。
• 公司规模：涵盖从微型公司到大型企业。
• 职位分布：营销/广告/传播管理、内容创建/管理、企业高管、销售与业务管理等。

总结

2018年北美B2B内容营销趋势表明，内容营销正在从一种新兴趋势转变为成熟的营销策略。企业越来越重视内容营销的策略性、度量方法和ROI表现，同时也在内容创建和发布流程上更加专业化。尽管如此，仍有部分企业未制定内容营销策略，主要障碍包括缺乏高层支持和内部整合问题。整体来看，内容营销已成为B2B企业吸引和保留受众的重要工具，未来预算分配和策略制定将持续增长。