2017母婴人群调研报告_60页_2mb

母婴人群调研报告总结

核心内容

中国母婴市场持续增长，约半数母亲有生育二孩的打算。母婴人群在备孕、孕期及产后阶段对孩子的关注度不断上升，伴随着幸福感、压力及忙碌感的交织。她们在育儿过程中注重产品质量和安全，倾向于购买正品，对品牌国别没有明显偏好，但对海外原产地产品有较高信任度。

主要观点

• 母婴人群购物行为理性：虽然母婴人群看似感性，但她们购物时更注重权威、专家和口碑，而非冲动消费。
• 手机使用习惯变化：母婴人群在孕晚期和产后阶段手机使用频率增加，主要使用母婴、视频和购物类APP，对广告形式的注意力集中在焦点图、开机画面和信息流。
• 品牌信任与传播策略：母婴人群对名人效应不敏感，更信任专家和权威。品牌传播应从孕早期开始培育，关注不同阶段的心理诉求，注重教育引导和产品信息传递。
• 消费关注点：母婴人群在购买产品时最关注的是产品质量，其次是价格、品牌和安全性。家有宝宝的妈妈更注重高品质和好口碑，而备孕和孕早期则更关注品牌档次。
• 消费分配：家庭消费主要集中在孩子及教育、休闲娱乐、运动健身美容等方面，其他如旅游、人际交往和房地产的支出相对较少。
• 线下就医行为：产检过程普遍耗时较长，且等待时间占比较大。家人陪同率较高，尤其是孕中阶段，多数人由丈夫或男朋友陪同。产检期间使用手机的比例也较高，反映出母婴人群在等待时的活跃度。

关键信息

人群画像

• 年龄分布：22-31岁为母婴人群的主力，占比约44.1%。
• 家庭收入：大多数母婴人群家庭收入在1万元以下，孕早期家庭收入较高。
• 兴趣话题：母婴类、健康养生、女性话题为母婴人群最感兴趣的话题，排名前三；影视娱乐、时尚类紧随其后。
• 话题关注：备孕期人群话题关注面最广，孕早期和孕中期关注母婴健康，孕晚期和产后关注生产、育儿及社会生活类话题。

媒介使用行为

• 常用媒介：手机使用率最高，达75.7%，其次是电视（12.4%）和电脑（3.5%）。
• 广告形式偏好：焦点图最受欢迎（56.9%），其次是开屏广告（44.3%）和信息流（28.5%）。
• 视频偏好：母婴人群偏爱内地连续剧、娱乐休闲类节目和情感类节目。
• APP使用：母婴类APP和视频类APP是母婴人群获取产品信息的主要渠道，尤其是家有宝宝的妈妈。

消费行为

• 购买渠道：综合电商平台是母婴人群最主要的购买渠道，母婴垂直APP次之。
• 品牌偏好：70%的母婴人群接受国内外品牌，16.5%强烈支持国内品牌。
• 二手/闲置产品：母婴人群不介意购买二手/闲置的婴儿车、玩具、书籍等，但对食用和接触肌肤的产品较为谨慎。
• 消费分配：家有宝宝的妈妈在子女教育上的支出最多，备孕和孕早期则更注重自身健康和出行。

生活方式

• 三大爱好：社交、买买买、看剧是母婴人群的主要休闲方式。
• 旅游习惯：怀孕生子后，母婴人群的旅游半径缩短，更倾向于境内短线游。
• 家庭汽车拥有情况：超过70%的母婴人群拥有家庭汽车，但备孕阶段无车比例较高。

线下就医行为

• 产检陪同：孕中阶段由丈夫或男朋友陪同的比例最高，超过一半。
• 产检时长：产检时间随孕期增长而延长，等待时间占总产检时间的一半以上。
• 手机使用：产检期间，母婴人群常使用手机打发时间，尤其是等待时。

项目背景

• 市场增长：2015年中国人口出生率1.2%，新增母婴人群1659万人。
• 市场容量预测：预计2020年中国母婴类产品市场将超过3.5万亿元。
• 二胎政策影响：二胎政策的放开促使母婴人群数量持续增长，市场潜力巨大。

结论

母婴人群在消费行为、媒介使用和生活方式上呈现出明显的阶段性和理性特征。品牌应根据不同阶段的心理需求和媒介偏好制定相应的传播策略，注重专业权威和口碑，以图文形式和焦点图广告为主，同时关注母婴健康和育儿知识的传播。此外，母婴人群对产品质量的高度关注和对二手/闲置产品的谨慎态度，也为企业提供了明确的市场导向。