20141013-招商证券-纺织服装_服饰品牌研究第十四卷-服饰电商平台发展的思考-强化聚商和聚客能力_40页_1mb

服饰类电商平台发展分析总结

核心内容概述

本报告通过分析全球领先的服饰电商平台 Asos 的发展路径，总结出其在规模增长和盈利能力方面的关键因素。同时，结合环球易购等中国服饰电商企业的现状，探讨其发展策略和未来潜力。核心观点围绕“聚商能力”与“聚客能力”展开，认为这两项能力是电商企业实现增长的关键。此外，报告指出线上线下一体化的全渠道模式是服饰行业未来的主要发展方向。

主要观点

1. 聚商与聚客能力是电商规模增长的核心

   • 聚商能力：依赖于强大的供应链管理和商品组合能力，包括自有品牌和大量第三方品牌。Asos 通过买手团队精选商品，不断扩大品类和品牌数量，从而吸引更多的消费者。
   • 聚客能力：通过提升用户体验、灵活的品牌推广策略和成功的全球化战略，Asos 在全球范围内聚集大量客户，实现收入快速增长。

2. “海量商品+极致低价+本土化服务”推动环球易购快速扩张

   • 环球易购依托这一模式，实现了快速的规模增长，目前具备领先的规模优势和发展潜力。
   • 尽管当前跨境电商的经营管理仍处于粗放阶段，但未来仍需强化“聚商+聚客”能力以建立长期竞争优势。

3. 线上线下一体化模式提升盈利能力

   • 纯电商企业的毛利率不一定低于线下企业，但费用率普遍较高，导致利润率较低。
   • 线上线下一体化企业由于费用控制更优，利润率相对更高，是服饰行业变革发展的主要方向。

关键信息

一、Asos 发展概况

• 历史沿革：Asos 于 2000 年上线，2001 年上市，2003 年首次盈利。
• 市场定位：面向全球 20 岁左右的年轻消费者，提供一站式快时尚产品。
• 业务模式：自营型 B2C 为主，同时发展 C2C 市场（Asos Marketplace）和线上折扣店（Asos Outlet）。
• 全球化布局：截至 2014 年，已上线 9 种语言网站，产品可配送至全球 237 个国家和地区，支持 11 种支付方式。
• 用户体验：提供免运费、快速配送、本土化服务（如语言、支付、退货等），提升客户粘性。
• 营销策略：以自有杂志、数字营销、邮件营销等低成本方式为主，有效吸引流量并提高转化率。

二、Asos 盈利模式分析

• 毛利率：2013 财年为 51%，其中自有品牌毛利率高于第三方品牌，且国际业务毛利率高于英国本土。
• 费用率：人工和仓储费率具备显著的规模效应，而配送费率规模效应不明显，且近年来因免运费策略和全球化加速而显著上升。
• 息税前利润率：2010 财年之前持续提升，但因配送费率上升，2010 财年后见顶回落，2014 财年下滑明显。

三、环球易购发展分析

• 核心优势：“海量商品+极致低价+本土化服务”是其规模快速扩张的主要原因。
• 财务表现：毛利率在国内同行中排名居中，运营费用率明显低于兰亭集势等企业，盈利领先。
• 发展潜力：目前仍处于上升阶段，与龙头企业差距将迅速收窄，未来可能实现超越。

行业对比与启示

国内外电商盈利能力对比

• 毛利率：纯电商企业毛利率不一定低于线下企业，但费用率通常更高，导致利润率较低。
• 费用率：环球易购的费用率在国内同行中较低，且在国际电商企业中也处于靠前水平。
• EBIT%：环球易购的息税前利润率在纯电商企业中相对靠前，且优于多数线下企业。

全球主要品牌 O2O 模式对比

未来展望

• Asos：尽管 2014 财年因英镑升值、竞争加剧及总部仓库火灾等因素导致收入增速放缓，但其在英国及欧洲市场的影响力依然强大，未来仍需优化配送策略和提升利润率。
• 环球易购：凭借“海量商品+极致低价+本土化服务”模式，具备快速增长潜力，但需进一步强化供应链管理及用户体验，以提升长期竞争力。

总结

Asos 的成功在于其强大的聚商和聚客能力，以及全球化战略的实施。环球易购则依托类似的模式，在中国跨境电商市场中表现突出。两者均需在费用控制、用户体验和供应链管理方面持续优化，以实现长期可持续发展。全渠道模式（线上线下一体化）被认为将是服饰行业未来的主要发展方向，有助于提升整体盈利能力。