2025-06-03-dentsu-2025品牌策略指南_于变革中转型_74页_6mb
报告摘要
2025品牌策略指南：于变革中转型
卷首语
电通中国首席执行官崔光提出，品牌需从“实现结果”转向“推动重塑”，将营销视为增长体系，整合数据、创意与技术，赋能品牌引领商业议程。面对经济压力、平台演变、消费者需求变化，品牌需建立情感共鸣、优化媒体预算、提升全渠道体验、利用AI驱动决策，并将可持续发展融入品牌叙事。
执行摘要
报告指出，在增长放缓背景下，中国营销正经历从“执行”到“跃升”的转型。品牌需平衡文化共鸣与效果，通过数据驱动和AI实现精准营销，同时深化客户体验，探索用户生成内容（UGC）和新兴渠道。媒介需增强透明度和问责制，注重长期品牌健康；创意需结合AI和用户共创，提升叙事能力。
文化共鸣驱动品牌价值
核心观点：品牌需通过文化共鸣建立情感连接，推动长期价值。
- 提升品牌吸引力，讲好本地消费者故事，打破地域限制。
- 消费者价值观与中国文化更趋一致，品牌需行动透明化建立信任。
- 研究显示年轻消费者（Mintel数据）优先考虑可持续性，品牌需将文化价值转化为增长动力。
行动建议：
- 优化用户体验，通过文化叙事深挖客户旅程。
- 制定长期文化战略，将可持续性融入品牌核心。
媒介的责任与有效性
核心观点：媒介需从追求规模转向精准投放，AI优化投放效率。
- 媒介预算：多数品牌小幅调整，注重“可问责”和透明度。
- 数据驱动的媒介投放（65%受访者认为重要），需提升精细化定位和效果追踪。
- 社交媒体仍为高回报渠道，与KOL、网红合作仍是主流。
行动建议：
- 加大社交媒体和程序化广告投资。
- 打破部门孤岛，强化跨职能协作，优化投放策略。
变革式创意
核心观点：创意拓展至用户共创、AI生成和沉浸式体验。
- 创意预算普遍增加（48%计划加大投入），注重UGC、社交渠道。
- AI用于内容创作、个性化广告和互动体验，提升内容创新效率。
行动建议：
- 投资数字工具、优化内容传播路径。
- 拓展叙事形式，结合直播、虚拟现实、社交互动，增强沉浸感。
全渠道体验的协调管理
核心观点：优化全链路客户体验，实现无缝衔接。
- 数字渠道投资占优，个性化服务成为核心目标。
- CXM（客户体验管理）预算增加（超半数企业加大投入），数据整合至关重要。
行动建议：
- 利用AI预测客户需求，构建个性化客户旅程。
- 建立用户积分/忠诚度计划，提升留存率和满意度。
AI赋能从数据到决策的智能跃迁
核心观点：AI助力数据转化、预测分析和内容优化。
- 超半数品牌通过AI提升细分定位、分析洞察力、预测需求。
- 主要应用领域：数据整合、客户服务质量提升、个性化互动。
行动建议：
- 打造跨职能数据系统，填补技术与业务背离短板。
- 强化人才储备，培养AI+商业决策复合型人才。
向善的可持续发展
核心观点：可持续性从合规转向战略优势。
- 消费者代际行为变化：年轻消费者优先选择可持续品牌，无效策略将损害品牌资产。
- 品牌需从包装、供应链、碳排放等方面全面践行可持续发展战略。
行动建议：
- 将ESG理念融入品牌叙事，率先实现行业标准。
- 制定透明的可持续目标，强化与年轻群体的文化共鸣。
总结
电通研究发现，中国品牌正在从“执行者”转型为“战略架构师”。成功品牌需做到：
- 建立文化相关性和情感连接。
- 基于数据和AI驱动透明的媒介策略。
- 打破部门壁垒，协调全渠道体验。
- 将创意从炒作转向解决实际商业挑战。
- 将可持续性从社会责任转为增长引擎。
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