洁面赛道双轨增长新格局_11页_1mb

洁面赛道双轨增长新格局总结

核心内容

洁面作为高频刚需品类，2026年Q1季度规模约为34亿，同比增长6%。整体市场呈现“人群细分+新兴功效”驱动增长的趋势，货架与内容电商渠道各具特色，形成双轨并进的增长格局。

主要观点

1. 渠道分化：

   • 货架电商以“功效+人群”为卖点，注重复购和搜索心智。
   • 内容电商以“成分话题+达人种草”为驱动，强调即时体感和爆款孵化。

2. 人群细分：

   • 儿童洁面在货架电商中增长稳健，呈现“双寡头”格局，CR2约68%。
   • 男士洁面在内容电商中高速放量，增速约33%。
   • 磨砂去角质成为增速最快的细分品类，增长约47%。

3. 竞争结构：

   • 货架电商的儿童洁面市场高度集中，头部品牌占据主导。
   • 内容电商的洁面赛道高度分散，头部品牌占比不足一成，新品牌仍有大量机会。

4. 卖点逻辑：

   • 货架电商聚焦“控油+祛痘”双核功效，主攻青少年市场。
   • 内容电商注重“清洁+控油”体感，成分话题如泥类、硫磺、抗氧等成为种草利器。

关键信息

货架电商关键信息

• 儿童洁面：增速约4%，主力价格带为50-200元，贡献约68%销售额。
• 核心功效：控油（约59%）、祛痘（约58%）双核驱动。
• 核心成分：氨基酸为主流，积雪草为高溢价成分。
• 营销逻辑：依赖“功效+人群”搜索心智，复购率高。

内容电商关键信息

• 洁面赛道：整体增长约11%，男士洁面增速约33%，磨砂去角质增速约47%。
• 核心功效：清洁净透（约67%）、控油（约52%）。
• 核心成分：氨基酸为主流，泥类、硫磺、抗氧等新兴成分崛起。
• 剂型潜力：泥类清洁剂型（如白泥、绿泥）贡献近两成销售额，单品效率高。
• 营销逻辑：依赖“话题成分+达人种草”，高性价比定价更受欢迎。

细分机会

• 磨砂去角质：新场景崛起，增长最快，反映从“基础清洁”向“深层焕肤体感”的需求升级。
• 男士洁面：在内容电商中表现突出，契合男性消费习惯，是当前最具弹性的增量机会。
• 儿童洁面：货架电商中稳升，青少年定位高度聚焦（约83%销售额），成套护肤（洗面奶+水乳/面霜）占比约三成。

需求精细化演进主线

1. 人群细分：男士、儿童、敏感肌等分层需求逐渐清晰。
2. 场景升级：从基础清洁走向深层清洁与焕肤体感。
3. 成分话题：氨基酸、泥类、硫磺、抗氧等成分驱动种草与购买决策。

渠道对比

行动启示

1. 分渠道配置打法：货架与内容渠道需差异化产品、定价与内容策略，不能一套打法通吃两端。
2. 儿童洁面差异化突围：避开双寡头竞争，可从细分年龄段、舒缓修护（如积雪草）或高端化（200元+）切入。
3. 内容电商押注话题成分+深层清洁：泥类、磨砂、硫磺、抗氧等成分配合达人内容与黄金价格带（30-100元），是新品牌高效起量的组合拳。
4. 把握男士与新兴场景红利：男士洁面与磨砂去角质是当前竞争尚未固化、弹性最大的增量机会。

免责声明

• 本报告由Nint任拓提供，数据基于公开资源与AI建模推算，仅供参考。
• 未经Nint任拓书面许可，不得转载或引用报告内容。
• 任拓集团保留对报告内容的最终解释权。