20200925-麦肯锡咨询-重返增长_中国旅游市场的前瞻思考_12页_1mb

中国旅游市场复苏与前瞻思考总结

核心内容

中国旅游市场在疫情冲击下经历了严重萎缩，但随着疫情受控，国内游市场迅速复苏，展现出强劲的反弹势头。消费者对国内旅游的安全信心逐步恢复，实际出行意愿显著增强，旅游相关行业如航空、酒店等也呈现出回暖迹象。与此同时，境外游需求虽尚未完全恢复，但已出现复苏迹象。此外，疫情加速了旅游行业的数字化转型，新兴旅游信息渠道、团体游复苏、以及数字营销成为行业关注的重点。

主要观点

• 国内游复苏显著：消费者对国内旅游的信心恢复迅速，出游意愿从5月的15%提升至8月的70%，特别是年轻、已婚和退休人群。
• 安全信心回升：消费者对国内长途、短途旅游以及商务出行的安全性信心接近疫情前水平，实际成行率和公共交通使用率也基本恢复。
• 旅游方式多样化：尽管自驾游和自由行仍是主流，但团体游和邮轮旅游的意愿有所回升，显示出市场对多样化旅游方式的需求。
• 数字化转型加速：疫情促使消费者更倾向于线上获取旅游信息，社交媒体和直播营销成为重要的客户触达方式。
• 新兴目的地崛起：西部地区和海南成为新的旅游热点，部分目的地因疫情控制良好而吸引大量游客。

关键信息

国内游市场表现

• 国庆至年末是旅游消费的高峰期，消费者出游意愿显著增强。
• 城市内休闲游出行率从54%提升至73%，国内短途旅游出行率从19%上升至31%。
• 国内航班利用率从5月的17%提升至37%，短途公共交通工具使用率超过85%。
• 国内高端酒店入住率恢复迅速，暑期和“十一”假期期间，部分酒店入住率接近90%，房价和营业额均有所增长。

消费者行为变化

• 线上旅行社、线下旅行社和家人朋友的介绍是消费者获取旅游信息的主要渠道。
• 关键意见领袖和社交媒体对旅游决策的影响显著，近三个月出游的消费者中，这些渠道的影响比整体高8个百分点。
• 消费者对未来的预期趋于乐观，约75%的受访者预计工作生活将恢复正常。

新兴趋势

1. 新兴旅游信息渠道崭露头角：社交媒体和视频平台成为重要的旅游信息来源。
2. 团体游恢复：尽管仍以自驾游和自由行为主，但团体游和邮轮旅游意愿上升。
3. 境外游意愿复苏：境外游需求依然存在，东南亚和韩国是最受欢迎的目的地之一。

旅游企业建议

1. 从冲量到提质：旅游企业应优化收益管理，开发多元收入，注重高价值客群需求。
2. 把握高端客群需求：高端出境游消费回流潜力大，应关注国内高端休闲度假与奢侈品消费机会。
3. 加速数字营销：利用社交媒体和直播营销，提升品牌影响力与客户互动。
4. 合力布局新兴热点目的地：与政府及其他旅游企业合作，推动资源优化与产品创新。
5. 捕捉出境游相关需求：密切关注出境游复苏动态，探索“旅行泡泡”等新模式，严格实施安全措施。

未来展望

后疫情时代，中国旅游市场正迎来新的增长机遇。旅游企业需前瞻性布局，加强数字化能力建设，关注高端客群与新兴目的地，同时为境外游复苏做好准备。只有适应消费者行为变化，把握市场趋势，才能实现高质量发展。

调研背景

本次调研基于麦肯锡2020年4月、5月和8月的三轮旅游意愿调查，覆盖了来自上海、北京、广州、深圳、成都、西安、厦门和武汉等8个城市的约2,000名受访者。调研结果表明，国内旅游市场在疫情后恢复迅速，消费者信心和行为模式正在向常态回归，同时呈现出新的发展趋势。

作者信息

• 陈泷：麦肯锡全球董事合伙人，常驻香港分公司
• 余子健：麦肯锡全球副董事合伙人，常驻香港分公司
• 沈思文 (Steve Saxon)：麦肯锡全球董事合伙人，常驻深圳分公司
• Will Enger：麦肯锡全球董事合伙人，常驻香港分公司
• 王柯单惠：麦肯锡顾问，常驻上海分公司
• 白银莲：麦肯锡专家，常驻上海分公司

作者特别感谢 Glenn Leibowitz、林琳、李晓韵、索佩敏、陈子、马可怪 等同事的贡献。