【尼尔森IQ】2023年第二季度母婴行业速览报告_10页_1mb

尼尔森IQ母婴行业季度速览2023’Q2总结

整体市场趋势

2023年第二季度，整体母婴市场下滑幅度较第一季度收窄。受618电商节影响，线上销售实现正向增长；线下渠道及母婴细分品类仍面临较大压力。过去12个月，市场持续下滑，主要受出生率走低影响。但二季度线上销售增速回升，线下渠道的重要性趋于稳定。

品类动向

2023年第二季度，母婴行业主要品类销售额均下滑，但跌幅较过去12个月有所收窄。纸尿裤及婴儿辅食受消费升级影响，跌幅收窄明显：

• 婴儿奶粉：同比下滑91%，较去年同期跌幅收窄16%
• 羊奶粉：同比下滑119%，跌幅收窄1%
• 纸尿裤：同比下滑81%，跌幅收窄15%
• 婴儿辅食：同比下滑195%，跌幅收窄30%

渠道表现

线上渠道

• 天猫销售额增速显著上升，京东增速低于预期，跨境平台增幅收窄
• 抖音及O2O渠道占比小但增长显著
• 618期间，淘宝短视频商家数量增长55%，直播闪降节使店播成交量提升2-3倍
• 电商节玩法简化为“低价”促销，短视频、直播等新形式助力销售增长

线下渠道

• 重点城市母婴渠道销售额跌幅收窄，其他城市（省会、地级市、县级市）跌幅显著
• 母婴连锁与非连锁渠道销售额跌幅基本持平，零售渠道及中小型城市门店下滑更严重
• 截至2023年6月，全国母婴门店数量同比减少13%，重点及省会城市变动较大，黄金店铺或面临洗牌

政策与行业动态

1. 《母乳低聚糖（HMOs）的科学共识》发布，为HMOs科研、产品开发及原料审批提供支撑，并指导消费者认知
2. 《中国乳制品消费扩容提质指导意见》出台，重点包括：
   • 加强乳清粉、乳糖等核心基料研发与产能
   • 打造深加工产业生态，提升国产自给能力
   • 强化本土品牌建设，推动国潮与民族特色消费

婴儿奶粉新国标实施

• 自2023年2月22日新国标实施，覆盖66家乳业企业、269个系列、622个配方
• 前30名子品牌中，60%通过新国标，品牌铺货环比波动，外资品牌波动大于国产品牌

婴儿配方产品成分趋势

• 免疫力概念（乳铁蛋白、OPN）及消化吸收力（A2、益生菌）等成分成为热点
• 免疫相关产品在北方及东部省份渗透率增长较快，消费者接受度提升
• 长期内竞争格局趋稳，短期内头部品牌份额承压，部分腰部品牌发力拉升集中度

关键数据对比

• 2023年1-6月，中国婴配粉进口量约1411万吨（同比增122%），但5、6月进口量同比下滑
• 2023年6月婴配粉进口量同比下滑39%
• 2023年第二季度全渠道增幅：线上销售回暖，线下渠道压力仍存