2016年-数据局_易观：中国互联网专车市场专题研究报告_49页_2mb

中国网上超市消费者行为专题研究报告2016总结

核心内容

本报告分析了2016年中国网上超市的发展背景、现状、消费者洞察及趋势，重点研究了新世代（80后、90后）在网购行为中的特点与趋势，揭示了网上超市用户在消费行为、品类偏好、支付方式及促销敏感度等方面的特征。

主要观点

• 新世代是网上超市的主要消费人群：80后和90后占比超过70%，且对网上超市的消费行为表现出较高的成熟度与敏感性。
• 消费结构升级：居民消费正从生存型向享受型、发展型转变，非生活必需品的销售增速高于必需品，品质化消费趋势明显。
• 消费行为理性化：网上超市用户更注重产品品质与品牌，理性选择的用户占比高于全站用户，忠诚度超过90%。
• 促销敏感度高：用户对促销活动反应强烈，尤其是在酒类、食品饮料、个护化妆类商品中使用消费信贷的比例较高。
• 支付方式多样化：在线支付成为主流，同时消费信贷（如“白条”）在低线城市和特定用户群体中增长迅速。
• 用户画像多元化：用户以女性为主，高学历、高收入、白领等职业群体占比高，且具有明显的地域和品类偏好。

关键信息

1. 网上超市发展背景与现状

• 2008年至2016年，网上零售业发展迅速，政策利好推动行业规范化与高效化。
• 2016年，综合电商平台全面布局网上超市，如京东收购1号店、天猫超市引入麦德龙等。
• 网上超市在2016年Q2拥有1.94亿移动端月活跃用户，覆盖范围广，用户增长迅猛。

2. 消费者洞察

• 新世代主导消费：80后与90后构成网上超市消费主力，其中90后在酒类、面部护理、食品饮料等品类表现出较强的购买力。
• 消费理念升级：消费者更关注产品品质、品牌及体验，非必需品销售增速超过必需品。
• 用户行为理性：超过20%的用户为目标明确型，理性比较型用户比例最高，用户对促销活动反应强烈。

3. 用户画像

• 性别分布：女性用户占比超过70%，男性用户忠诚度略高。
• 年龄分布：19至25岁和35岁以上用户渗透率高，80后用户忠诚度较低但促销敏感度高。
• 职业分布：白领、学生教师、公务员、医务人员等职业群体在品质关注度方面表现突出。
• 地域分布：西部地区用户增长迅猛，尤其是移动端用户占比高，而一线城市用户增长相对平缓。

4. 消费趋势

• 品类吸引力增强：食品饮料、个护化妆、母婴类商品最受欢迎，尤其是具有“健康”、“有机”、“绿色”标识的产品。
• 消费信贷下沉：低线城市消费信贷增长迅速，80后男性、西部地区用户更愿意使用“白条”等金融工具。
• 购物时间碎片化：用户多在午休、下班或午夜下单，利用碎片时间提升购物效率。
• 社交化趋势明显：用户评价、推荐、晒单成为购物决策的重要参考。

总结

本报告揭示了中国网上超市在2016年的快速发展态势，新世代消费者成为主要推动力，消费行为逐渐趋于理性与品质导向。随着消费升级和政策支持，网上超市正逐步渗透至更多城市和人群，尤其是低线城市和西部地区。未来，网上超市将继续通过品类扩展、品质提升、促销策略优化等方式吸引新用户，推动行业发展。