Gartner-为了在社交网络上接触到最具品牌参与度的消费者，投资于“三大”网络之外（英）-2023-15页_1mb

报告摘要：该Gartner报告（发布于2019年6月25日，ID G00388746）聚焦营销者在社交媒体上的投资策略，建议超越“三大社交媒体”（Facebook、Instagram和YouTube），转向较小平台以接触高品牌参与度消费者。以下是核心内容总结：

• 背景与挑战：消费者社交媒体行为变化，隐私担忧和平台算法问题导致大平台吸引力下降。营销领导者常因经验不足、缺乏数据而对小平台投资犹豫。报告指出，消费者平均使用四个社交媒体平台，但大平台面临负面情绪，如Facebook信任度低。多数营销预算仍集中于大平台，但报告鼓励多样化投资。

• 关键推荐：营销领导者应通过分析品牌策略与消费者在小平台上的行为对齐，确定新平台投资领域。具体包括：深入研究目标消费者的社交媒体习惯，尤其针对Gen Z（千禧一代或更年轻群体）和多文化消费者，他们在小平台上更活跃。监控平台情感和社区规则，以避免负面互动。

• 小平台分类与策略：报告基于平台参与度（消费者使用频率）和品牌参与度（消费者对品牌内容的接受度），将18个小平台分为四个象限：

  • Interact象限（高参与、高品牌接受度）：包括Twitter、Medium、Pinterest、WhatsApp、Snapchat、WeChat。推荐通过品牌内容促进消费者互动，如Coca-Cola在Snapchat上使用滤镜和Bitmoji。
  • Connect象限（高参与、低品牌接受度）：包括Discord、Reddit、Twitch。需要先进行社会监听，适应平台社区规则，如Audi在Reddit上举办非商业性AMA。
  • Learn象限（低参与、高品牌接受度）：包括Foursquare、Yelp、TikTok。重点是提供易找性和位置相关资讯，如MillerCoors使用Foursquare进行定位广告。
  • Accomplish象限（低参与、低品牌接受度）：包括Slack、LinkedIn、Quora、Tumblr、Flickr、Periscope。潜力在于工作相关场景，如Domino's开发Slack应用简化订餐。

• 针对特定群体：Gen Z消费者（占比56%有删号行为）和多文化消费者（强调自我表达）更易在开放平台如Twitter、Snapchat上互动。报告举例AT&T和Hello Lab的案例，展示如何通过多平台故事讲述（如Discord）吸引Gen Z和多文化用户。

总结：报告强调，通过分析小平台行为和情感， marketer 可识别高潜力投资点，避免大平台风险。实际操作建议包括数据驱动、社区适应和目标群体专注。