尼尔森-2017中国新零售白皮书-2017.8.2_23页_1mb

新零售：中国电商的新战场总结

核心内容

新零售的崛起正在重塑中国乃至全球的零售格局。通过融合线上线下渠道，提供更优质的购物体验，新零售不仅改变了消费者的购买行为，也为企业带来了新的增长机遇。本报告基于尼尔森的市场研究，深入分析了中国消费者行为、渠道策略、营销效果及农村市场的发展趋势，为企业在新零售时代的布局提供了战略指导。

主要观点

• 新零售重新定义消费场景：科技与市场趋势的结合，使得零售业的未来十年充满变革，消费者拥有更多选择和控制权。
• 中国消费者偏好明显差异：线上购物者多为高收入、高学历、年轻群体，注重价格和便利性；线下购物者则更重视现场体验和即时交付。
• 渠道融合趋势明显：线上与线下并非对立，而是互补。消费者在实体店购物前常先上网查询价格，反之亦然。
• 小众品牌在线上更具优势：线上渠道为小众品牌提供了更广泛的市场空间，使其能够与大品牌公平竞争。
• 节庆与农村市场潜力巨大：节庆活动如“双十一”是重要的销售节点，而农村市场则因政策支持与增长潜力成为新的增长引擎。
• 品牌资产与精准营销是关键：消费者越来越精明，品牌需注重价值积累与精准广告投放，以提升营销效果。
• 实体店的角色正在转变：虽然线上购物增长迅速，但实体店仍占据快消品销售的主要份额，需重新定位以增强全渠道竞争力。

关键信息

一、消费者行为变化

• 线上购物者：收入较高（58%家庭收入>10,000元），年龄较轻（64%在18-35岁），学历较高（77%拥有大学以上学位）。
• 线下购物者：更注重服务与体验，倾向于日常补货和紧急购物。
• 购物路径：线上路径多样（京东平台有10,000条路径），但85%的销量来自35条高流量路径。
• 购买动机：线上消费者偏好“价格实惠”、“送货上门”、“独特产品”；线下消费者偏好“即到即买”、“现场体验”、“质量可靠”。

二、渠道策略与趋势

• 线上线下互补：消费者在“展厅现象”（showrooming）和“webrooming”中来回切换，零售企业需提供跨渠道的整合体验。
• 实体零售店转型：实体店面不会消失，但需重新定位，强化服务与体验，成为全渠道策略的一部分。
• 渠道组合的重要性：零售商应根据消费者需求制定合适的渠道组合，避免单一渠道竞争。

三、营销与促销

• 促销效果不佳：约76%的促销活动收支不平衡，需优化广告组合与促销策略。
• 广告触点数量：消费者在3个曝光点内完成购买，线上最有效触点个数为5.4。
• 品牌资产积累：品牌需持续提升自身价值，以吸引消费者并增强忠诚度。

四、包装规格与促销策略

• 包装规格影响销量：线上更偏好24瓶330ml规格的有汽饮料，而线下更喜欢单瓶600ml规格。
• 促销策略需差异化：针对不同渠道设计不同包装和促销方式，以提高整体销量。

五、节庆与农村市场商机

• 节庆销售增长显著：如“双十一”、“元旦”等节庆期间，快消品销售增长明显，是企业重要的业绩增长点。
• 农村电商潜力巨大：农村人口超过6亿，消费潜力巨大。2015年农村电商交易规模约540亿元，预计2018年增长至1,500亿元。
• 政策支持推动发展：政府投资宽带建设，支持农村电商发展，电商平台也积极布局农村市场。

结论

新零售时代，企业需把握消费者行为变化，制定平衡的线上线下渠道策略，提升品牌价值与营销效率，同时关注节庆与农村市场的增长机会。通过精准的数据分析与创新的全渠道体验，企业将能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得消费者的青睐。