2024Q1美妆白皮书-25页_9mb

美妆行业2024年第一季度总结

行业趋势概览

• 整体趋势：2024年第一季度美妆行业线上销售持续增长，其中内容电商增长尤为显著，整体零售总额突破1万亿，电商美妆总额达600+亿，同比增速达10%+。
• 增长驱动：用户增长和低价政策是内容电商增长的主要动力，71.2%的用户因观看短视频/直播而购买商品。
• 市场结构：内容电商和货架电商在美妆市场中呈现差异化发展，内容电商增长更快，而货架电商高端品牌表现强劲。

面部精华市场分析

核心内容

• 消费心智：面部精华作为护肤类目中增长最快的子类目，消费者偏好集中在低价单品和含精华套组。
• 价格带差异：护肤套装中精华产品主要集中在300元以下，但300元以上和1000元以上的精华销量增长高于单类目。
• 国货表现：国货品牌在300元以上价格带中表现强劲，尤其在紧致抗老和滋养修护功效上，消费者愿意支付更高溢价。
• 促销策略：国货品牌在低价和赠品促销方面发力，如买一送超一量，提升市场竞争力。

主要品牌策略

• 大促期：部分品牌通过低价和试用装吸引消费者，如“神奇面霜”和“重组胶原蛋白次抛精华液”。
• KOL合作：头部主播和KOL直播切片是重要引流手段，尤其在内容电商中。
• 功效背书：强调成分安全性和权威检测报告，如“二裂酵母抗皱紧致淡纹精华液”。

数据洞察

• 价格带表现：600-1000元价格带中，国际大牌凭借代表SKU占据主导地位，50ml规格产品更具优势。
• 市场份额：2024年Q1面部精华TOP7SKU中，国际品牌占据较大份额，国货品牌在低价市场表现突出。

乳液面霜市场分析

核心内容

• 细分赛道：乳液面霜市场中，面霜和素颜霜表现突出，国货品牌在内容电商中实现破圈。
• 国货增长：国货品牌在内容电商渠道中增速显著，尤其在200-400元价格带，部分品牌几乎仅布局内容电商进入头部行列。
• 功效需求：紧致抗老仍是主要需求，但滋养修护功效增长显著，主要由珀源*带动。

价格带分析

• 抗老面霜：800元以上价格带仍以抗老功效为主，而100-200元价格带则由舒缓抗敏功效占据。
• 国货与国际品牌差异：国货品牌多采用胶原蛋白+多成分叠加策略，国际品牌则侧重玻色因+植萃精华。

促销策略

• 赠品促销：赠品仍是主要促销手段，国货品牌在买一送超一量方面力度加深，国际品牌则侧重买一送一量。
• 品牌表现：部分国货品牌通过赠品促销和内容营销实现市场突破，如“源***”带动滋养修护增长。

总结

主要观点

• 线上趋势：美妆行业更依赖线上渠道，内容电商增长迅速，成为市场新宠。
• 价格策略：消费者在不同价格带表现出不同偏好，低价和中高价产品均有增长机会。
• 国货崛起：国货品牌在内容电商中表现强劲，尤其在紧致抗老和滋养修护功效上，成为市场新势力。
• 营销策略：通过KOL直播、内容种草、赠品促销等手段，品牌有效提升转化率和市场份额。

关键信息

• 内容电商增长：2024年Q1内容电商美妆销售额同比增长35%，远超货架电商。
• 国货市场份额：国货品牌在300元以上价格带占据主导，部分品牌在低价市场表现突出。
• 功效偏好：消费者对紧致抗老、滋养修护等功效支付更高溢价，而美白淡斑和舒缓抗敏则在平价市场更受欢迎。
• 促销手段：赠品促销和低价策略是当前市场主流，国货品牌在赠品力度上更胜一筹。