2017-2017下半年家电行业投资策略：竞争壁垒保障家电龙头未来业绩确定性_28页-2mb

家电行业投资策略总结

核心内容

本报告主要分析2017年下半年家电行业的投资逻辑，指出家电龙头公司业绩具有确定性，主要来源于行业成长空间和竞争壁垒。报告认为，空调和小家电行业具有更大的增长潜力，且不受地产周期影响，因此重点推荐相关领域的龙头企业。

主要观点

1. 行情回顾

• 2017年初至8月7日，家电板块涨幅居前，以22.5%的涨幅排名第三，优于沪深300指数的12.6%。
• 白电行业涨幅最高，达到35.9%，其中格力电器涨幅达63.5%，表现突出。

2. 行业成长空间

• 大家电：空调和厨电仍有较大的成长空间，分别有超50%和近130%的增长潜力。而洗衣机和冰箱则主要依赖更新需求。
• 小家电：受益于消费升级，小家电行业将迎来爆发式增长，主要发展路径包括旧品类产品升级和新品类拓展。

3. 竞争壁垒

• 家电行业的竞争壁垒包括产品制造、渠道体系和品牌溢价。
• 制造壁垒：中国家电行业具有产能集中、市场庞大和配套完善的优势，形成综合成本优势。
• 渠道壁垒：优质渠道是稀缺资源，格力、老板电器等企业拥有完善的渠道体系，有助于销售和品牌建设。
• 品牌壁垒：品牌建设是高投入、高回报的活动，一旦占据消费者心智，可带来长期盈利。

关键信息

1. 行业成长空间

• 空调：2017年国内保有量相当于日本20世纪80年代水平，仍有较大提升空间。
• 厨电：以抽油烟机为例，2017年保有量仅达到日本水平的约35%，未来增长空间大。
• 小家电：消费升级推动均价提升，清洁类（如吸尘器、净水器）和个护类（如电动牙刷）增长迅速。

2. 品牌与渠道

• 品牌溢价使龙头公司盈利优于二三线企业，2017年品牌价值100强中，美的、海尔、格力等8家企业上榜。
• 家电企业主要采用经销商制度，具有较强的市场拓展能力，但直营渠道更有利于品牌建设。

3. 公司推荐

• 格力电器：作为白电龙头，业绩增长确定性强，估值相对较低，受益于内销增长和品牌溢价。
• 小家电龙头：九阳股份、苏泊尔、飞科电器等在细分市场具有先发优势。

4. 格力电器财务分析

• 经营模式：格力电器通过低成本占用资金、销售返利和品牌溢价三种模式维持业绩确定性。
• 财务表现：公司销售费用率逐年下降，管理费用率和财务费用率相对稳定。2017-2019年预测EPS分别为3.25、3.77和4.35元，PE分别为12、10和9倍，维持“买入”评级。
• 盈利预测：公司2017-2019年收入预计分别为1412.21亿元、1608.03亿元和1839.67亿元，增速分别为28.25%、13.87%和14.41%。

重点公司推荐

1. 格力电器

• 内销增长：受益于低基数、经销商补库存及提前备货，2017年上半年空调出货端数据持续高增长。
• 品牌溢价：格力空调零售均价高于市场平均水平，2017年4月达4191元。
• 毛利率：空调业务毛利率较高，2016年达38.54%，预计2017年维持在39.07%左右。

2. 小家电龙头

• 九阳股份与苏泊尔：在厨房小家电领域具有较强竞争力，受益于消费升级。
• 飞科电器：在个护小家电领域市占率高，通过完善的经销渠道实现快速增长。

图表与数据

1. 估值情况

• 白电、黑电、小家电、厨电、零部件子板块自2011年以来的估值中枢分别为12、20、26、26、40倍，截至2017年8月7日，分别为16、25、29、30、44倍。

2. 增长空间测算

• 厨电（以抽油烟机为例）增长空间最大，约为128.92%；空调增长空间约52.69%。

3. 品牌价值

• 2017年品牌价值100强中，美的、海尔、格力等8家家电企业上榜，其中格力品牌价值为17.63亿美元，排名靠前。

4. 渠道模式

• 分公司制与经销商制是两种主要渠道建设模式，格力以自建渠道为主，飞科以经销渠道为主。

5. 毛利率与净利率

• 厨电龙头毛利率和净利率显著高于二线品牌，显示其竞争优势。

结论

本报告认为，家电行业未来增长空间明确，竞争壁垒稳固，尤其是空调和小家电领域。格力电器凭借其强大的制造能力、渠道控制和品牌溢价，成为重点推荐标的。小家电行业在消费升级推动下，预计将迎来爆发式增长，推荐各细分领域的龙头企业。