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国泰海通 | 批零社服：聚焦核心用户活跃度，服务出海更顺利——2026年7月电商互联网动态跟踪总结

核心内容概述

2026年7月，国内电商平台与互联网服务行业呈现出明显的分化趋势。在用户增长承压的背景下，平台更注重核心用户活跃度的提升。同时，跨境电商业务受到海外市场需求走弱及欧盟政策冲击，但服务消费类平台的海外拓展相对顺利。

主要观点分析

1. 国内平台：用户活跃度成为增长核心

• 用户增长放缓：7月主流平台MAU（月活跃用户）增速普遍放缓，电商税收合规、新业务调整等多重因素影响下，拼多多增速明显下滑。
• 核心用户活跃度稳定：补贴退坡后，核心用户活跃度未明显下滑，抖音DAU/MAU达67.3%，显著高于传统电商平台。
• 内容种草与直播粘性优势明显：抖音通过内容种草与直播场景持续增强用户粘性，带动交易金额正增长，增速领先竞对平台。
• 品类表现分化：数码品类实现多平台正增长，而美妆、潮玩、运动户外等前期高景气品类热度有所退潮。
• 平台竞争转向质量与效率：监管常态化引导行业回归质量竞争，拼多多上线“明天达”入口，抖音强化本地生活搜索心智，竞争焦点转向履约效率与供应链优化。

2. 跨境平台：海外市场需求走弱，欧盟政策冲击显著

• 区域增长分化：TikTok Shop在东南亚、日韩市场延续双位数增长；TEMU、AliExpress、SHEIN在美国市场保持正增长。
• 欧洲市场承压：7月1日起低货值包裹临时关税正式实施，叠加《数字服务法》执法趋严，TEMU收缩欧洲广告投放，速卖通遭欧盟大额罚款。
• 新兴市场潜力持续：拉美市场中国跨境平台普遍保持增长，巴西市场增速显著高于区域平均水平。
• 本土平台表现强劲：美客多巴西7.7大促创历史销售纪录，反映当地电商需求与用户活跃度仍维持高位。

3. 服务消费平台：海外拓展相对顺利

• Trip.com增速领先：7月全球MAU同比增长63.1%，在日韩、东南亚等亚太市场增速与份额快速提升，中国大陆入境游成为其海外获客的重要支撑。
• 行业经营逻辑优化：国内OTA监管落地，规范市场竞争秩序；海外平台加速AI技术落地，降低运营成本。
• Airbnb降本增效：依托AI工具，单笔预订客服成本同比下降约16%。
• 本地生活赛道高增：Keeta全球MAU同比增长160%，增长核心来自中东新市场如沙特、阿联酋的快速扩张；中国香港等成熟市场则进入稳态，经营重心转向提升用户价值与客单价。

关键信息汇总

风险提示

• 宏观消费修复不及预期：可能影响整体平台用户增长与交易金额。
• 行业竞争加剧与利润率承压：平台需持续优化运营以维持盈利。
• 监管政策与合规成本上升：增加平台运营负担，影响海外扩张节奏。
• 海外业务拓展不及预期：受政策与市场环境变化影响，增长可能受阻。

投资建议

• 关注核心用户活跃度提升：抖音等平台通过内容与直播持续增强用户粘性，值得重点关注。
• 服务消费出海表现亮眼：Trip.com、Keeta等平台在海外拓展中表现优于传统电商。
• 警惕政策与市场风险：欧洲市场政策趋严，需关注平台应对策略与合规成本。