热云数据《2021上半年移动App买量白皮书》_73页_19mb

2021上半年移动App买量白皮书总结

核心内容

2021年上半年，移动互联网市场进入存量竞争阶段，用户规模增长放缓，下沉市场成为新增用户的主要来源。短视频、电商、旅游和游戏行业在买量营销方面表现突出，整体市场呈现多样化和精细化的发展趋势。

主要观点

• 用户规模拐点：移动互联网用户规模首次出现负增长，下沉市场成为增长重点，3~5线城市用户占比上升。
• 短视频与电商的深度融合：短视频平台通过直播和内容营销强化下沉市场渗透，电商巨头加快布局社区团购和下沉市场。
• 手游买量市场变化：手游用户规模首次下滑，但市场收入保持增长。视频广告成为主流，买量效果受iOS隐私政策影响显著。
• 应用类App买量趋势：工作类和房产类成为新增热点，短视频平台加入年中大促，推动买量创新。
• 技术驱动营销转型：基于全链路的智能营销闭环成为行业趋势，广告创意质量提升，素材智能输出和效果监测成为重点。

关键信息

一、移动互联网市场概述

• 用户规模：截至2021年第一季度末，用户规模达10.3亿，增速放缓。
• 使用时长：人均App每日使用时长恢复至疫情前水平，约为5.3小时。
• 用户分布：3~5线城市用户占比上升，下沉市场成为增量市场。
• 广告主趋势：78%广告主计划增加数字营销支出，重视ROI提升和效果可测量。

二、手游买量市场特征

• 市场概况：手游用户规模首次出现负增长，但收入仍保持增长，Q1收入达588.3亿元。
• 题材分布：现代题材占比最高，传奇、仙侠紧随其后。IP改编和二次元题材增长迅速。
• 投放趋势：Q1投放力度最大，1月是新增产品Top占比最高的月份。视频素材占比提升，成为主要投放形式。
• 平台差异：iOS14.5版本发布后，IDFA未识别率上升，影响买量效果，安卓平台投放增长显著。

三、应用类App买量市场特征

• 总体情况：应用类App买量市场活跃，投放产品数超过去年全年。新增产品数近45%。
• 主要类型：手机工具、社交、教育、网购、生活是主要投放类型，其中工作类新增率最高。
• 重点App分析：
  • 电商：淘宝、京东、拼多多在618期间加大投放，京东投放力度最大。
  • 房产类：幸福里和安居客表现突出，成为买量黑马。
  • 商旅出行类：随着疫情控制，投放量逐月上升，五一期间达到高峰。
• 素材趋势：图片素材仍是主流，视频素材占比提升，可玩广告效果显著。

买量趋势与挑战

• 广告主预算增加：78%广告主增加数字营销支出，28%增加30%以上。
• ROI提升难题：营销传播ROI最难提升，占70%；效果难测量紧随其后。
• 技术赋能：素材智能输出、渠道效果监测、跨平台账户管理、实时防作弊成为标配。
• 全球市场：全球手游买量市场持续增长，但存在“过度饱和”问题，尤其是休闲游戏。

未来展望

• 智能营销闭环：基于全链路的智能营销闭环成为趋势，提高ROI和效果。
• 内容与技术结合：游戏厂商需融合“营销+技术”能力，实现长效营销价值。
• 细分市场崛起：小众、细分品类加大买量力度，推动市场更加分散。
• 新兴市场潜力：短视频平台在海外新兴市场表现亮眼，互动广告（可玩广告）效果显著。

重点国家/地区买量特征

• 美国：新增率最高，视频广告投放比例提升显著。
• 日韩：新增率相对较低，但视频广告效果突出。
• 港澳台：视频广告投放占比最高，成为买量重点区域。
• 新加坡、巴西：新增率稳定，教育类和竞速类成为新增亮点。

总结

2021上半年，移动互联网市场进入存量竞争阶段，各行业通过买量营销拓展增量市场和转化现有流量。短视频、电商、旅游和游戏行业表现突出，手游买量市场受iOS隐私政策影响显著，视频素材成为主流。应用类App市场中，工作类和房产类成为新增热点，短视频平台加入年中大促，推动买量创新。未来，基于技术的智能营销闭环将成为行业发展的关键方向，提升ROI和营销效果。