家用电器2019年度策略报告_放下短期焦虑_让我们看一看远方

家用电器2019年度策略报告总结

核心内容

本报告分析了2019年家用电器行业的市场趋势、企业转型方向及投资建议。随着行业进入存量竞争时代，企业面临如何通过数字化转型提升竞争力的问题。报告指出，数字化是家电行业发展的必然趋势，将影响研发、制造、渠道及售后等环节，推动企业效率提升和成本优化。

主要观点

1. 行业现状与挑战

   • 家电内销已进入存量竞争阶段，销量增速放缓，企业需通过提升均价和市占率来增强竞争力。
   • 2019年地产对家电的拉动增速将边际放缓，而2020年有望迎来需求拐点。
   • 厨电行业受地产影响较大，2019年增速预计在0-5%之间，但中长期消费升级趋势明显。
   • 出口方面，中美贸易战影响下，出口增速或因订单提前释放而有所下滑，但部分企业通过海外设厂应对风险。

2. 数字化转型的重要性

   • 大数据将改变家电企业的运营方式，从售后、研发、制造到渠道，均需进行数字化改造。
   • 数字化转型有助于企业快速响应需求、精准把握市场变化，提升研发效率和产品竞争力。
   • 数字化转型虽短期内可能增加费用，但长期来看有助于提升ROE和企业综合竞争力。

3. 具体应用与案例

   • 售后环节：通过大数据分析用户反馈和使用习惯，提升产品服务体验，如格力的远程监控系统。
   • 研发环节：利用电商评价和用户行为数据指导产品改进，如科沃斯通过数据分析提升产品设计和性能。
   • 制造环节：向大规模定制转型，提升生产效率和降低个性化定制成本，如美的和海尔的智能制造实践。
   • 渠道环节：通过数字化营销和库存管理优化，如美的的T+3模式和奥克斯的网批模式。

关键信息

内销行业展望

• 空调：2018年销量预计创新高，但2019年可能面临销量下滑（预计-10%以内），需关注库存周期和地产拉动。
• 冰箱、洗衣机：销量平稳，但均价持续提升，结构优化带来长期增长潜力。
• 厨电：短期受地产影响较大，但成长空间仍存，行业将向龙头集中。
• 小家电：如吸尘器、扫地机器人等，渗透率快速提升，增长潜力大。

出口行业展望

• 趋势：2018年出口增速有所改善，2019年可能因贸易战影响而承压。
• 应对策略：企业积极在海外设厂，如美的、海尔、三花智控等，以降低贸易风险。
• 成本因素：上游大宗材料价格下降，对出口企业有利，但需关注库存管理。

估值与外资影响

• 外资纳入：MSCI、标普道琼斯、富时罗素等国际指数纳入A股，将推动估值中枢上移。
• 外资流入：2018年北向资金显著增加，对家电板块估值形成支撑。
• 板块估值：当前家电板块及三大白电龙头的PE、PB处于历史底部，预计2019年估值中枢将提升。

风险提示

• 地产周期下行：可能影响家电需求，尤其是厨电。
• 数字化投入成本：短期内可能增加费用，影响利润率。
• 商誉减值风险：部分公司因并购产生高商誉，需警惕减值带来的利润下滑。

投资建议

• 短期：关注部分小家电企业因渗透率提升带来的投资机会，以及出口公司可能在其他领域的增长。
• 长期：布局拥抱数字化转型的公司，如美的集团、三花智控、新宝股份、科沃斯，关注其在研发、制造、售后等环节的效率提升和ROE改善。

推荐标的

• 美的集团：通过产品结构调整和数字化转型，提升品牌定位和产品竞争力，预计2019-2021年净利润增速分别为18.7%、17.9%、17.7%，维持买入评级。
• 三花智控：制冷核心零部件龙头，积极切入新能源汽车热管理领域，预计2019-2021年净利润增速分别为4.1%、15.6%、18.1%，维持买入评级。
• 新宝股份：小家电出口龙头，具备较强制造能力和成本优势，预计在2019年迎来业绩恢复。
• 科沃斯：通过数字化售后和研发，提升产品性能和用户体验，具有较强成长性。

行业趋势与展望

• 数字化转型：是未来家电行业发展的核心驱动力，企业需在组织架构、生产流程和营销策略等方面进行重构。
• 智能制造：提升生产效率和产品品质，推动企业向高附加值方向发展。
• 渠道变革：从传统经销模式向线上平台和自有渠道转型，提升效率和控制力。

结论

2019年家电行业面临短期需求放缓和外部环境变化的双重压力，但通过数字化转型，企业有望提升竞争力和盈利能力。推荐关注具备数字化转型能力的龙头企业，如美的集团、三花智控、新宝股份和科沃斯，以获取长期价值回报。