2017玉龙湾品牌重塑与营销推广案-将相和机构_地产_品牌策略__289页_16mb

玉龙湾项目传播策略总结

核心内容

玉龙湾项目是昆明城市圈内一个以高尔夫球会为依托的高端住宅项目，其传播策略旨在突破传统高尔夫地产的营销局限，重塑品牌形象，吸引更广泛客户群体。项目通过“将相和”这一主题，强调高尔夫与生活品质的结合，将高尔夫球场作为生活方式的一部分，而非单纯的销售工具。

主要观点

• 高尔夫与生活融合：高尔夫运动被重新定义为一种生活方式，而非仅仅是一种社交活动。玉龙湾希望通过高尔夫球会，营造一种多元化的居住体验，吸引真正追求高品质生活的客户。
• 客户心理需求模型：玉龙湾针对不同客户群体（大人物、空中飞人、凡人）设计了不同的营销策略，分别满足其对尊贵、精致和实用的需求。
• 品牌升级：项目从单一高尔夫别墅向全客群化发展，强调“湖山享乐区”的概念，提升项目的整体吸引力。
• 传播方式变革：玉龙湾采用互动式传播，通过“果岭外的大排场”系列广告，将高尔夫与更广泛的生活话题结合，如爱情、八卦、公园、厨艺等，打破传统高尔夫地产的“高冷”形象，贴近大众生活。
• 营销策略创新：玉龙湾提出“1+5”模式，即高尔夫+教育、公园、运动、颐养、假日，打造多元化的生活场景，提升项目附加值。
• 舆论引导：通过一系列宣传，玉龙湾试图改变市场对高尔夫地产的刻板印象，重塑其品牌价值和市场地位。

关键信息

• 目标客户群体：

  • 大人物：家族核心，追求尊贵和文化社交。
  • 空中飞人：全球资产持有者，关注全球优质物业和社交体验。
  • 凡人：注重家庭和健康生活方式，对基础配套有较高需求。

• 传播策略：

  • “不谈果岭”系列广告：通过“谈恋爱”、“谈八卦”、“谈生活”、“谈家常”等主题，贴近生活，吸引不同层次的客户。
  • 生活观革新：强调高尔夫与生活品质的结合，提供多样化的居住体验。
  • 多维度营销：包括社交营销、球会营销、互动整合营销等，打造立体化的营销网络。

• 产品定位与命名：

  • 产品命名原则：采用“九字系”和“公馆派”风格，如“云九重”、“拾九阶”等。
  • 产品多样化：涵盖大平层、合院、精装公寓等，满足不同客户的需求。

• 市场定位：

  • 昆明城市圈万亩湖山享乐区：玉龙湾被定位为一个集高尔夫、湖山、公园等于一体的高端生活方式社区。
  • 高端生活方式：通过高尔夫球场和周边自然景观，打造一个集运动、休闲、社交于一体的高端生活圈。

• 营销效果：

  • 项目出货情况：一期长顺岭出货100+套，月均出货1.5套。
  • 市场影响力：通过一系列活动和广告，玉龙湾成功吸引了更多客户关注，提升了品牌影响力。

• 项目推广口号：

  • “果岭外的大排场”：强调高尔夫之外的生活体验，吸引更广泛的客户群体。
  • “将相和”：象征高尔夫与生活的和谐统一，提升品牌价值。

项目推广核心思想

• 人物决定道路：不同客户群体的需求决定了项目的营销策略和产品设计。
• 重塑品牌内涵：玉龙湾从单一高尔夫别墅向全客群化发展，提升品牌价值。
• 多元化生活方式：通过高尔夫与生活场景的结合，打造一个全方位的生活体验。
• 舆论引导：通过一系列宣传，改变市场对高尔夫地产的刻板印象，提升项目的市场地位。

总结

玉龙湾项目通过“将相和”的主题，将高尔夫与生活品质紧密结合，重塑品牌形象，吸引更广泛的客户群体。项目采用“果岭外的大排场”系列广告，打破传统高尔夫地产的“高冷”形象，贴近大众生活。通过“1+5”模式，玉龙湾打造了一个集高尔夫、教育、公园、运动、颐养、假日于一体的高端生活方式社区。项目在营销策略上注重互动与体验，提升客户参与感和满意度，最终实现品牌升级和市场影响力提升。