2016-2017汽车市场与数字营销趋势研究报告_98页_11mb

2016-2017汽车市场与数字营销趋势研究报告总结

核心内容概述

本报告分析了2016-2017年中国汽车市场的发展趋势和数字营销的演变。报告指出，随着市场普及和换车周期的到来，购车人群发生迁徙，市场下沉和世代转换成为主要趋势。同时，数字营销正从垂直媒体向程序化广告转变，通过人群洞察、用户路径分析、流量整合、优化管理以及关注大屏崛起等策略，汽车品牌可以更有效地触达目标人群并提升营销效果。

主要观点

新购车时代

• 中国汽车市场进入新的发展阶段，私家车保有量持续增长，尤其是三四线城市。
• 90后、85后成为购车活跃人群，女性购车意愿增强，75后及以下女性增速高于男性。
• 购车用途多元化，包括日常通勤、休闲、中远途自驾等。
• 购车理由涵盖事业、家庭和个人需求，购车观念逐渐转变，更加理性。
• SUV和MPV销量增长显著，新能源车和智能汽车成为新热点。

汽车数字营销的挑战与走向

• 汽车市场与品牌格局发生变化，传统营销方式面临挑战。
• 程序化广告成为趋势，2016年程序化广告支出达到110.5亿美元，占展示广告支出的大部分。
• 汽车广告主开始关注全网流量，特别是移动端和互联网电视。
• 品牌忠诚度下降，消费者更倾向于更换品牌，尤其关注15万元以上车型。

汽车行业DSP洞察与运用策略

• 通过人群洞察，汽车品牌可以找到市场定位。
• 追寻用户路径，捕捉营销场景，以实现更有效的转化。
• 整合流量资源，精准触达目标人群，提升营销ROI。
• 持续优化管理，解决投放难题，包括品牌安全、流量作弊和广告效果评估。
• 关注大屏崛起，尤其是互联网电视，以突破传统营销格局。

关键信息

人群洞察

• 汽车普众人群：性别分布、教育程度、年龄、月收入等。
• 再购人群：集中在30-39岁，教育程度和收入更高，更关注空间、品牌和性能。
• 年轻女性：偏好国外品牌，关注时尚、娱乐和享受，预算较高但更愿意为喜欢的车型支付。
• 新能源关注者：年轻人更关注新能源汽车，受环保意识和限购政策影响。

用户路径与营销场景

• 首购人群：决策链路较长，包括产生兴趣、浏览、评估、筛选、试驾、购买。
• 再购人群：决策链路较短，包括产生兴趣、缩小范围、对比、试驾、购买。
• 营销微时刻：包括“哪款车是最好的？”、“它适合我吗？”、“我能买得起吗？”等，这些时刻对购车决策有重要影响。

流量整合与管理

• 移动端流量：成为重要的营销渠道，某汽车网站70%的销售线索来自移动端。
• 跨屏整合：通过跨屏ID实现PC与移动端整合投放，提升广告覆盖和效果。
• 流量作弊：包括机器刷量、媒体资源以次充好、真人作弊等，需通过技术手段和合作解决。

广告效果评估

• 关键指标：包括点击率、销售KPI、CPM、曝光量、广告可见度、精准度等。
• 直接与间接效果：广告不仅带来即时转化，还可能影响品牌认知和用户搜索行为。

大屏崛起与互联网电视

• 互联网电视：重新抢占客厅，成为品牌传播的重要平台。
• 用户属性：既优众又普众，覆盖更广泛的受众群体。
• 营销价值：提升视频广告体验与效果，营造家庭购车决策场景，增强品牌好感与信任。

营销策略建议

1. 人群洞察与市场细分：利用数据银行和第三方数据，精准定位目标市场。
2. 用户路径分析：把握用户决策过程中的关键时刻，优化营销策略。
3. 流量整合：通过程序化广告和跨屏整合，提升广告覆盖面和效果。
4. 持续优化管理：解决品牌安全、流量作弊和效果评估问题，提升ROI。
5. 关注大屏：利用互联网电视，提升品牌影响力和家庭购车场景的营销效果。

通过这些策略，汽车品牌可以在不断变化的市场中保持竞争力，实现精准营销和有效转化。